谁为创二代代言品牌买单?华为“二公主”、演员姚安娜再度“破格”

2024-03-18 15:25
二维码

图片


主笔|孟芮,执牛耳传媒(ID:zhiniuermedia)

版权所有转载请注明

近日,姚安娜以品牌代言人的身份亮相华为手机发布会,受到业内瞩目。

在发布会上,姚安娜分享了使用华为手机的心得体会。比如,华为手机的稳定性和拍照功能,为她的工作和生活带来了很大帮助。身为代言人,她将尽最大努力为华为手机的发展和品牌形象贡献力量。

这是姚安娜在华为“二公主”,以及演员身份之外的一次突破,可以说开创了创二代成为自家企业品牌代言人的先河。同时,也是华为手机在代言人选择上迎来的一次突破。

在企业创始人或创二代是否适合为自家企业代言这一问题上,市场上一直见仁见智。

雷军曾为小米代言,董明珠也是格力代言人。而娃哈哈的宗馥莉曾公开表示,公司创始人为品牌形象代言人是非常危险的。“一个公司应该有正常运作的方式。短期来说,可以节省很多广告费,但对于企业来说,这样比较短视,要放长线。”

姚安娜和华为品牌代言人之间的匹配度如何?企业创始人或创二代是否适合做品牌代言人?代言人营销有哪些新玩法?本文将从品牌营销专业层面带大家解读:



图片

华为历位品牌代言人分析


我们从流量和品牌塑造的角度,来看姚安娜和华为品牌代言人的契合度。

流量是品牌选择代言人的重要指标。姚安娜的另一身份是演员,在正式官宣为华为品牌代言人前,她和张颂文主演的禁毒题材剧《猎冰》正在热播。在《猎冰》中,姚安娜饰演女警赵友男,其演技成为观众的关注焦点,而焦点自然会带来流量。

从品牌塑造角度,面对对其演技的质疑声,姚安娜展现出一个优秀演员的素养和格局。她在社交平台表示,在拍摄《猎冰》的过程中有收获也有成长,“接受善意的批评与建议,尊重所有的喜欢与不喜欢,来日方长,相信小赵会褪去青涩,小姚也会继续成长。”

从歌手转型到演员,接受了《猎冰》的挑战和磨砺,勇于面对质疑,姚安娜表现出积极乐观,且不断超越自己的精神,这和华为的品牌理念有相通之处。

从这两个层面看,姚安娜成为华为品牌代言人并不违和,甚至很大可能因为华为“二公主”身份的重磅加持,让华为的品牌力和影响力更上一层楼。

作为国内第一大手机品牌,华为在邀请品牌代言人方面有着高标准。

2023年9月,华为官宣刘德华担任非凡大师(ULTIMATE DESIGN)品牌大使,引起“刘德华为在,不怕没柴烧”的热梗。10月,谢霆锋成为华为Mate X5的“折叠体验官”。这一结合被网友们称为“锋华绝代”。赵丽颖、易烊千玺、Chi Pu、斯嘉丽等明星,也出现在华为品牌代言人的名单中。

在代言人选择上,品牌价值与代言人的精神内核之间的匹配度,成为企业的重要考量因素。

Mate60 RS非凡大师为“极致美学、极致工艺、极致创新的集大成者”。刘德华被誉为亚洲天王,在音乐界和电影界获得多个奖项和荣誉,形象与“非凡大师”相符合。

华为Mate X5是全新折叠旗舰产品,时尚设计、功能多样。这和谢霆锋走在时尚前沿、具有话题性的形象相吻合,而且谢霆锋在音乐界、餐饮界都取得一定成绩,双方适配度较高。

安全性也是企业选择品牌代言人的重要考量因素。刘德华和谢霆锋历经时间磨砺,多年来形象正面,且热心公益。这种令人信赖的号召力和影响力,也是成为华为品牌代言人的加分项。

关晓彤以青春活力和时尚魅力成为华为nova 12系列的代言人,越南区代言人Chi Pu、全球代言人斯嘉丽的选择,则有利于华为品牌在海外的树立和传播,以及海外市场的开拓。

此外,华为高科技产品自带高冷属性,而华为品牌代言人多为明星,这会在一定程度上增强产品亲和力,为品牌提供人格化助力,使品牌以人性化、情感化更贴近消费者,提高品牌价值的多样性。


图片

雷军、董明珠、刘强东都曾为自家品牌代言


企业创始人亲自上阵代言产品,是商界的一道风景。格力董明珠、小米雷军,京东刘强东都曾为自家品牌代言。

如果将明星代言比作品牌成长过程中的“过客”,那么不同于明星代言人在期限、区域、产品系列上的局限性,企业创始人代言更像是品牌和创始人无限期强关联的深度绑定。

企业家代言有利有弊。一方面,创始人个人IP和品牌的绑定,在社交媒体传播中占有一定优势。在企业发展早期,创始人代言有利于品牌在市场中快速树立形象,甚至可挖掘到更多业务机会点,推动业务的快速发展,同时,在品牌传播、产品传播的费用支出上,也可以做到节省。

从另一角度看,企业创始人担任品牌代言人,会在一定程度上分散其管理精力。从术业有专攻的角度,代言人这一角色对创始人的行为言论有着一定限制。一旦创始人口无遮拦,会对品牌形象埋下隐患。

从目前“种草”、“话题造势”的营销趋势来看,并非所有创始人具有“网红”属性,而品牌面对的是整个市场。企业创始人担任品牌代言人,会在无形中对用户范围进行了筛选,从而对影响力的扩散加上桎梏。


图片

代言人营销底层逻辑的变化


据艺恩营销智库数据(2022年11月初-2023年10月底),食品饮料领域的品牌代言人以90后、影视演员、歌手为主。在营销渠道上,小红书、微博、抖音为主要营销阵地。

以管窥豹。时代在变化,市场在变迁,大众越来越成熟,消费决策日益理性化,品牌代言人营销的底层逻辑也在发生变化,主要表现为从流量“收割”转为追求价值观的契合和对精准人群心智的占领。

之前品牌增速的重要部分由代言人的顶级流量引入,借助代言人影响力,提升品牌知名度。但这一时期的明星代言更像是明星IP衍生品,用户对品牌的真实认同度难以量化。

当下随着信息逐渐碎片化、媒介触点的增加,企业更注重代言人的精神内核与品牌的契合点,对新技术的应用,以及内容营销越加重视,营销渠道也更加立体。

具体的表现为,品牌方在各媒体平台和社交平台打造完整的传播链路,秉承精准投放策略,进行优质内容的推广,从而输出品牌价值观,实现销量、声量双提升;通过线上+线下活动的结合,结合代言人影响力撬动营销效能,实现品牌焕新和打通多圈层的目标。

值得一提的是,目前虚拟偶像代言人成为一股风潮。比如洛天依等原创类虚拟偶像,《狐妖小红娘》涂山苏苏等二次元IP虚拟偶像,优酸乳的小优等品牌拟人虚拟偶像,等等。

这些虚拟偶像代言人不仅避免了明星“塌房”给品牌造成的风险,还深受Z时代人群喜欢,成为品牌拉近和年轻人距离的重要渠道。此外,虚拟偶像代言人拓展性较强,可用于直播间、客服互动等多场景中。

不可否认的是,与明星代言、企业创始人代言相比,虚拟偶像代言的品牌价值仍有待于时间上的沉淀和验证。

从根本上看,企业品牌代言人的选择,代言人营销策略的升级,由企业自身需求和品牌推广路径来决定。品牌代言人撬动营销效能的“杠杆点”这一本质不会变,最终仍为实现商业价值增长而服务。




昵称:
内容:
验证码:
提交评论
评论一下

版权和免责申明】本站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。读者应详细了解所有相关风险,并请自行承担全部责任。如有侵权请及时联系pr@zhiniuer.net删除。凡注有"MAETECH ECO"或"ZHINIUER"的稿件,均为执牛耳传媒独家版权所有,未经许可不得转载或镜像;授权转必须注明来源为"MAETECH ECO"或"ZHINIUER"。