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复盘：在“顶流”哈尔滨背后，哪些品牌成功借了“东风”？

2024-03-13 13:34

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执牛耳传媒（ID：zhiniuermedia）

在刚刚过去的这个冬季，“老牌焕新”的哈尔滨接住了泼天富贵，崛起为文旅“顶流”。

据哈尔滨市文化广电和旅游局消息，春节期间（2月10日至17日），哈尔滨市累计接待游客1009.3万人次，日均同比增长81.7%；实现旅游总收入164.2亿元，按可比口径同比增长235.4%。游客接待量与旅游总收入均达到历史峰值。

在社交媒体上，截至2024年1月底，小红书上与哈尔滨相关的笔记超过500万篇。带有哈尔滨标签的视频在快手上的累计播放量高达百亿。

在哈尔滨出圈的同时，四季沐歌、中顺洁柔、敷尔佳等品牌在这波热潮中抓住机遇，成功打造了“冰雪”营销案例。

他们或从用户体验出发，收获了游客对品牌科技实力的认可，或将品牌人格化进行到底，在产品提供功能性价值的同时，也将情绪价值拉满，又或通过精细化运营，提升用户体验感。

品牌营销的成功经验或许无法复制，但种种营销策略殊途同归，最终都是为了将合适的内容，在合适的场景和合适的时机下，给合适的人。执牛耳将对品牌营销动作进行解析，希望为行业带来价值和思考。

四季沐歌：搭建“土豆大棚”，占据“温暖”心智

岁末年初，四季沐歌携手哈尔滨冰雪大世界、松花江冰雪嘉年华、索菲亚教堂三大“冰雪IP”，开启了四季沐歌空气能2024哈尔滨冰雪嘉年华活动。

四季沐歌搭建的温暖驿站，被热心的网友称为“土豆大棚”。在室外达到零下三十多度时，温暖驿站仍保持着26度左右的室内温度。温暖驿站全部由四季沐歌空气能全天候提供地板采暖。游客在驿站中可以免费享受到充电、热饮、打卡和休憩等服务。

在品牌传播声量上，四季沐歌空气能温暖驿站被中央电视台、黑龙江卫视、哈尔滨电视台等媒体争相报道，收获诸多好评。1月11日，四季沐歌空气能冠名高铁“冰火”专列在哈尔滨西站隆重首发。四季沐歌空气能“冰火”专列作为展示品牌形象的一张“流动名片”，将为品牌汇聚更大规模乘客的关注，让世界感受到大国崛起的中国智造科技实力，同时成为四季沐歌助力绿色经济高效增长路径和低碳未来的“高速引擎”。

执牛耳认为，四季沐歌空气能2024哈尔滨冰雪嘉年华整合营销案的成功之处主要源于以下几点：

对文旅产业的洞察。四季沐歌是唯一一家携手哈尔滨冰雪大世界、松花江冰雪嘉年华、索菲亚教堂大“冰雪IP”的专业空气能研发、制造企业。合作的规划和达成，离不开四季沐歌对文旅产业的洞察。通过挖掘产品和东北文旅的关联点，四季沐歌采用搭建温暖驿站的方式，宣传了绿色低碳的空气能热泵技术创新成果，使自身品牌知名度和影响力得以提升。

以“温暖”占据用户心智。以小红书等社交媒体平台为例，游客对“温暖驿站”的讨论多集中于“温暖”一词。除了室内舒适温度外，免费的姜茶、热水、充电等供给给了游客“寒冷冰城的一处温暖港湾”的感受。在游客心中，将“温暖”和四季沐歌空气能划上了等号。

有强大的产品力做支撑。在良好的用户体验后，产品力起到支撑作用。据了解，温暖驿站由四季沐歌空气能供暖，其搭载的DD-HOT“倍热环”强热系统，可实现-36℃稳定制热，精准快速除霜，恒温舒适，室温“0”波动，节能效果高达67.7%。温暖驿站不仅拉满流量，更让南方的“小土豆”们在哈尔滨感受到贴心的暖意。

据执牛耳了解，四季沐歌斥资数亿元在顺德、连云港布局了南、北两大空气能产业基地。作为中国南北极合作伙伴，四季沐歌空气能搭乘“雪龙”号登陆南极并为中国长城站供暖，同时，在“中国北极”黑龙江漠河、世界第一高城西藏帕里等极寒、极高环境下也得到应用。

温暖驿站是四季沐歌从用户体验出发，使游客由对产品和服务的认可，进阶到对品牌科技实力的认同，最终实现品牌在心智上的占领。

中顺洁柔：以“霸总”人设为触点，建立情感链接

洁柔霸总总是能跟上热点的脚步。一群185黑衣洁柔霸总出现在中央大街、索菲亚教堂、冰雪大世界，以及车站等地，拉出“鼻子通红，霸总心疼，洁柔185霸总，愿你鼻子今生不破”等标语，免费派送洁柔产品。

聚焦用户真实需求。南北温差大，基于南方小土豆们频繁擦鼻涕易导致鼻头发红、皮肤破损的痛点，洁柔免费派送更柔软、吸水性强的小奶皮纸巾、洁柔lotion乳霜纸巾。同时，给有需要的女生派送朵蕾蜜零感吸卫生巾，以解燃眉之急。

持续打造品牌人格化的差异化营销策略。洁柔185+帅哥高举“恭迎尊贵的南方公主”的牌子，和游客进行互动，将情绪价值拉满。在同质化营销日益严重的当下，洁柔以“霸道总裁”的人设为触点，拉近和年轻用户群体的距离，建立情感链接。

借势热点，强化品牌营销记忆点。之前洁柔霸总曾在高考期间现身山东孔庙为上万名考生祈福，在淄博出圈时又闪现烧烤店等地免费派送纸巾。这次，洁柔霸总出现在哈尔滨延续了他一贯的风格---对热点话题保持高敏锐度，迅速找到自身和热点话题之间的关联点，借势打造营销事件。

据相关数据统计，截至1月20日，在微博，#被尔滨185帅哥发的纸巾暖到了#话题阅读量过亿，视频播放量超40w；在快手，#哈尔滨185帅哥#话题视频飙升为热点；在Youtube，相关话题视频获得1w+播放。

敷尔佳、荣耀、波司登、兰蔻等品牌各展神通

“尔滨”火了，“尔佳”也热了一把。

哈尔滨地铁、机场及高铁站，是外地游客到达哈尔滨的第一站。在这些地方的醒目位置，敷尔佳上来就亮明身份，“我就是尔滨的妹妹尔佳”，然后用“来哈尔滨皮肤太干，快用我！”“来尔滨修护心灵，用尔佳修护肌肤”等广告语将用户直接拉入冷暖气候切换、冻伤修护场景，表达产品可满足用户的具体需求。

敷尔佳在冰雪大世界设立了暖屋，除了可供游客免费休息外，还赠送面膜。在线上，敷尔佳和微博合作，就“尔滨和尔佳到底是什么关系#”等话题与网友展开热情互动；通过“寻找锦鲤公主，敷尔佳北方美谷一日游”等活动，强化线上线下联动，最大化挖掘热点价值。

在冰雪大世界的冰雕中，兰蔻和波司登的专属品牌冰雕格外引人瞩目。

1月5日，中法文化旅游年在哈尔滨国际冰雪节期间盛大开幕。源于法国的品牌兰蔻打造的“锦绣花龙”成为网红打卡地。“锦绣花龙”将玫瑰和龙的中西方元素融合在一起，除了为兰蔻龙年限定礼盒造势外，还承载着龙年祝福。

波司登品牌冰雕是一件高达 10 米的羽绒服，配上“最高抵御-50度”的文字，在冰天雪地中，体现了产品和场景的高度适配度，很是应景，

荣耀工作人员举着“公主王子请帖贴”的牌子，当街给手机发放暖宝宝，推出“手机低温补贴站”，同时还不忘安利一波主打低温不怕冻、续航强的Magic6。

此外，蜜雪冰城的雪王今年依旧早早地抵达了冰城。肯德基推出了哈尔滨城市限定周边，如咖啡杯盖、手拎袋等。饿了么联合哈尔滨文旅局推出「这杯我请」IP ，将奶茶杯套变为带有哈尔滨地标的可寄出的7款明信片......这是一场冰雪中的狂欢，也是品牌营销的盛宴。

写在最后

2023年，全球经济没有迎来期待中的“反弹”，在消费市场趋势不明朗的现状之下，品牌营销的主题从扩张转为收缩。随着信息碎片化和市场上内容的饱和，能够出圈的品牌营销案例变得屈指可数。

而我们进入了一个乌卡时代(VUCA )，乌卡时代最大的特点是不断变化。但从哈尔滨冰雪嘉年华的品牌“狂欢”中，我们看到，四季沐歌、中顺洁柔等品牌在变化的大环境中抓住了确定性，成功打造了品牌出圈案例。

执牛耳旗下营销商业研究院认为，企业要想借势热点，打破同质化营销的桎梏，需要充分挖掘自身特点和优势，并找到和市场需求的契合点；坚持以用户需求为核心，不断提升产品、服务在功能点，或情感利益点上，给用户的体验和满意度；根据目标受众选择社交媒体、广告投放等适合的推广方式。

走过人口红利和流量红利阶段，2024 年品牌营销趋势更趋于多元化和受技术驱动。对于品牌来说，最终还是要回归到营销本质，建立与消费者的深层次连接，拥抱技术，找到差异化优势，创造价值、提供价值，实现价值。

相关阅读：《2022新消费黄金赛道：营销风口 · 趋势大观-点燃冰雪“热”经济》

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