6月26日，第三届全球女性消费品牌大会暨执牛耳者嘉年华（WCBC Expo）在上海圆满落幕。大会由执牛耳、BrandsWomen她媒联合主办，邀请到女性消费的全品类品牌，与广告营销、媒体平台、平台机构等B2B&B2C垂直细分领域超过40位专业人士，围绕女性消费、女性品牌、女性营销的行业创新议题登台分享。在【“她经济”前瞻发展论坛】上，自然堂集团战略发展高级总监罗欢女士分享了主题为《美丽新纪元：塑造“她时代”下的美妆品牌》的演讲。自然堂观察到，女性消费者从过去的悦人到悦己，从需要到想要，从定义我到我定义，从他视角到她视角的价值观和消费观发生了转变。在她看来，品牌打造优质的产品和服务，必须深入了解女性消费者。不仅仅看到电商消费者的浏览足迹，不仅仅是各个媒介触点的数据，更是源于冰山底部的观念的改变，以及不同代际间细分群体的差异，消费者内在价值观和人生观的转变最终导致消费习惯和消费观的改变。在品牌建设方面，既需要传递层次化，又需要简单清晰地表达品牌内核。以下为自然堂集团战略发展高级总监罗欢的演讲内容，由执牛耳整理编辑，转载请注明该信息。各位上午好！我是来自自然堂集团的罗欢。非常高兴受到乔邦主的邀请，与大家在全球女性消费品牌大会上进行分享和交流。我的分享主要是在她时代背景下，对女性消费者的洞察，以及基于这些洞察，作为国货美妆品牌的第一梯队，自然堂如何塑造新一代美妆品牌。女性在社会生活中扮演着非常重要的角色。从消费角度来看，女性比男性有更高的消费意愿。有研究数据显示，在购物类APP上，女性消费者所花费的时间是男性消费者人均消费时间的2倍。女性除了自身消费之外，对周围的人和家庭购买决策也起决定性的作用，同时也会作为KOL影响身边的人。根据统计学数据，我国女性人口有6.9亿，以15-65岁的主力消费群体为例，人口有4.68亿，占全国人口的1/3。在庞大的消费群体支撑下，我们看到围绕“她经济”的各种产业，比如美妆、医美、茶饮、珠宝、宠物等，市场规模总计达到10万亿人民币，相当于构成了全球第七大的消费市场。在庞大的消费市场下，我们如何理解现代女性消费价值观的变化？品牌又如何契合女性的价值观、满足她们的需求？接下来我们看一些数据。我们观察到在一些访谈中，对于“女性对自己的想法和喜好，一直都非常有主见”这句话的同意程度，占到8成以上。这表明现在的女性对于自己的生活和工作非常有主导性。同时她们也认为，不能因为家庭而放弃自己的工作。对于婚恋，女性呈现出两极的态度。一部分女性认为一辈子单身可以接受。另外一部分则认为婚姻是女性不可或缺的一部分。从细分角度来看，18～24岁的女性，对于一辈子单身的认可度相对于其他年长的女性更高，这一数据达到56%。与一个观点相佐证：现代年轻女性更加享受独处时光，享受独自实现很多事情的状态。另一个数据显示，女性在外在形象方面，越来越精心打扮自己，对身材管理非常严格。同时，她们也愈发期待男性能为他们的外在形象投入更多精力，说明社会对于男性角色和男性形象的认知已经有所改变。许多女性希望在影视作品和品牌广告中看到更多独立女性的角色。另外，在感情生活中，她们可以比另一半更加主动。在工作中，她们认为可以得到和男性一样多的机会。从收入角度来看，高收入女性对这两句话的认可度更高，因此我们可以看到目前市场上一些影视作品的题材和女性视角得到了很多热议。例如，《热辣滚烫》、《新闻女王》、《我的阿勒泰》等影视作品，都塑造了更多元化的女性形象。这些女性形象实现了固有传统形象的突围，在角色塑造上独具特色，诠释了不同女性的困境与突围。目前，网络上关于女性智慧的话题被摆上桌面进行讨论。相关笔记中，拒绝恋爱脑、人间清醒、精神富足等话题的讨论量居高不下，甚至出现了“人间清醒家”的标签。女性越来越自信，并且在越来越多的领域展现自己的优势。但当下对于性别议题的探讨仍处在新旧观念碰撞的时期，女性往往面临着观念的革新以及自身与社会观念的冲突。而随着女性更多的参与经济生活，家庭的矛盾、自我实现的需求、工作与家庭压力纷纷袭来。叠加敏锐的觉知力，使得女性更容易产生内耗和情绪波动。女性消费者也正迫切寻求疗愈情绪与身心的方式。尤其是在后疫情时代，消费者更加关注内心世界，渴望通过各种方式寻求心灵的慰藉与自我修复，获得身心灵的疗愈。因此与松弛感相关的话题，在网络上得到热议。例如在小红书上面松弛感的妆容、穿搭、家居等等，以及解压的视频，播放量非常高。《女性消费力洞察报告》，我非常推荐大家阅读。它从代际演变的角度诠释了女性消费群体。她们不仅是一个整体，女性消费行为和特征随着不同代际展现出差异：第一个是后Z世代，第二个是千禧妈妈，第三是岁月丽人。她们或初入社会，或初为人母，或迈入晚年生活，社会角色的转变是引发“新三代”消费行为出现代际变化的重要诱因。从研究视角分析，我们发现代际间的流动，包括不同代际间的差异。代际差异包括代际间的差异和代际内的差异，然而在当前的消费市场中，代际内的差异会越来越显著。例如95后和00后，在整体的消费观和价值观上，已经出现一些小小的代沟。代际间差异仍然会随着代际流动而变化。80后的父母基本都是50后、60后，80后在初入职场时，相对于90后和00后，消费观比较克制，这与50后、60后的消费观息息相关。另一个方面是代际间的信息传递，分为同辈间、长辈间、晚辈间，例如热门打卡景点和网红景点，更多地是同辈间的信息传递。晚辈间的信息传递相比以往，有更加快的发展趋势。以往子女较少干预父母的生活，但现在随着社会的多元和包容，父母会听取子女的意见，同时自己的意见也会影响到年迈的父母。在代际更迭下的新三代女性消费势力，从自我、社群和社会三个角度来看，也存在区别。例如，从自我角度看，后Z世代少女更多地是在个性化情绪上的满足。对于千禧妈妈，更多是在自我成长方面满足，对于岁月丽人则更多地是在晚年退休生活，对自己过往有补偿性消费。总结来说，三代人在悦己层面希望得到更多满足。在社群中，年轻消费者更偏向于生人社交，而年长消费者则更偏向于熟人的信息传递。基于以往诸多的消费者洞察，自然堂作为品牌，如何链接新时代下的女性？这里给大家举几个案例，这是在某一年3.8女神节前投放的广告片，为女性发声，分享女性遭受的偏见和固有印象，鼓励她们更加勇敢地去逐梦。
这部影片没有过多情绪渲染，而是通过性别反转的面试展现女性在职场上遭受的和男性不同的偏见，我们希望作为一个美妆品牌为女性发声，鼓励她们勇敢追梦。我们对年轻消费者也有一些例子来分享。其中一个是B站UP主制作的视频，我们创办了“支流大学”，即不同于社会主流价值观的大学，鼓励消费者勇敢挑战传统审美，以自己喜好打扮自己，“做支流，不逐流”。我们这里有一部关于初入职场的消费者的广告牌，讲述了小朋友初入职场时遇到的一些职场上诙谐的情景，大家可以一起观看。这支广告，从理性层面来讲，使用我们的产品能帮助小朋友维持健康的肌肤状态，应对职场上的各种挑战。从感性角度来说，自然堂的Slogon是“你本来就很美”，我们鼓励初入职场的小伙伴们勇敢筑梦，勇敢做自己。在联名方面，我们在王者荣耀7周年时，与峡谷金牌辅助“大乔”推出了联名款。这是一款舒缓润养卸妆膏，带来毛孔级温和净卸，守护皮薄的敏感肌，以王者级舒缓润养力，保护我方脆皮。在国潮方面，我们与人民日报、新媒体进行联名合作，还有唐卡非遗传人典藏版礼盒。在体育营销方面，我们是中国国家女子排球队的官方供应商、官方护肤品，中国跳水队官方合作伙伴。在公益层面，自然堂源起喜马拉雅，因此我们连续8年在喜马拉雅进行绿麦草种草计划，以此改善喜马拉雅雪域生态环境，2016年我们已经与中华环保基金会合作。我们分析了目前女性消费者对产品的喜好。由于女性消费者越来越理性，因此精细化和精准化护肤成为她们重要的护肤趋势。另外，我们观察到科技护肤的认可度在逐年上涨，83%的当代女性消费者认为，护肤科技的加持，可以更好的发挥成分功效。在不同年龄中，人们对护肤功效有不同偏好，然而抗衰老需求已经成为常态需求。消费者抗初老的年龄正在逐渐提前，前几年，她们在25岁时进行抗初老护理。然而现在19岁的消费者已经受抗老种草的影响，开始进行产品的选择。从整体销售端的大数据分析，18～34岁的年轻女性是抗衰老市场的主要贡献者，尤其是一二线城市中较为优质的女生，整体消费水平在L3-L5的高消费人群。因此我们在抗衰老领域持续深耕，今年推出了第6代小紫瓶精华。第一代小紫瓶精华从2012年开始，从修复肌肤损伤，到提出凝时休眠科技、首次添加喜马拉雅红球藻，再到提出熬夜肌抗老、首次添加极地酵母喜默因®……自然堂始终都以“领先半步”的姿态，走在抗衰市场的前沿。我们可以看到，在小紫瓶明星产品上有6代的更迭了。提到喜默因®，前面提到现在女性消费者对于科技护肤和成分有更多要求，因此喜默因是我们集团推出的一个自研成分。事实上，早在2013年，自然堂集团就开始与中科院微生物研究所合作，进行微生物发酵研究，并通过神舟十号飞船搭载酵母菌株飞上太空，开发太空酵母。与此同时，自然堂还深入喜马拉雅山腹地，以本土高原特色资源为基础，分离出558株极地菌种，建立了喜马拉雅特色菌种库。2021年，自然堂在558株极地菌株中优选出了1株特殊的菌株，通过专研发酵技术，成功开发出具有强大修护力和细胞新生力的酵母成分——喜默因®，这不仅打破了海外对酵母原料价格的垄断，更是进一步缩短了和国内外原料研发的距离。极地酵母喜默因®的诞生并非是终点，在生物发酵领域的深入研究方面，自然堂仍在路上。喜默因®也正式开始迭代，在滤液的基础上推出了“极地酵母喜默因®溶胞物”，开启了抗老科技的新一轮革新。研究报告显示，一滴喜默因®滤液+溶胞物，就蕴含200万酵母细胞精粹，且富含940种高浓活性小分子，蕴含7大肌肤有益的成分。实验测试结果显示，喜默因®滤液和溶胞物8小时即可渗透肌底，穿透角质层、透明层、颗粒层等五层肌肤，在肌底层实现8倍促进细胞级新生，从内里出发帮助细胞恢复能量，让皮肤恢复饱满，实现分阶层进阶抗老、全皮层焕活。刚才提到的明星精华，除了明星产品，自然堂集团也有丰富的品牌矩阵。集团有7大品牌，包括大家熟悉的自然堂，中国科技美妆高端抗老品牌-美素，多效敏感肌护肤专家-植物智慧、科技活性植萃美妆品牌-春夏、专业功效性护肤品牌-珀芙研、倡导女性悦己主义的小众沙龙香水品牌-ASSASSINA莎辛那、婴童皮肤科学功效品牌-己出等多个品牌，共同形成了自己的矩阵，更好地为消费者服务。我们看到女性消费者从过去的悦人到悦己，从需要到想要，从定义我到我定义，从他视角到她视角的价值观和消费观转变。我们需要打造优质的产品和服务，必须深入了解女性消费者。深入了解消费者，不仅仅是看到电商消费者的浏览足迹，不仅仅是各个媒介触点的数据，更是源于冰山底部的观念的改变，以及不同代际间细分群体的差异，她们内在价值观和人生观的转变最终导致的消费习惯和消费观的改变。因此，洞察需要更加全方位，深入分析。第二方面，我们在品牌建设方面，需要传递层次化，同时又需要简单清晰地表达品牌内核。刚才我们看到的两个TVC，分别针对小朋友和女性职场，针对的场景不同，但都是传达给女性消费者“你本来就很美”的主旨，鼓励她们勇敢去绽放，自信拼搏的身姿就是最美的样子，我们的品牌内核始终如一。自然堂通过一次又一次的传播，建立了完整有辨识度的品牌系统，坚持多年品牌价值观的塑造和输出，把自然、自信的观点传播出去。我们的品牌DNA源自喜马拉雅，每个产品都包含源自喜马拉雅的成分，包括喜马拉雅种草公益活动，也是围绕品牌DNA进行。因此，在品牌内核的传播方面，我们可以应用于不同场景、不同场合、不同代际之间的生活角色，有层次化的传播。同时，品牌内核足够稳定、简单、清晰地表达。
