品牌共话：品类创新中的差异化策略与竞争者稀缺！｜WCBC 2024

2024-08-12 15:00 她媒
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6月26日，第三届全球女性消费品牌大会暨执牛耳者嘉年华（WCBC Expo）在上海圆满落幕。

大会由执牛耳传媒、BrandsWomen她媒联合主办，邀请到女性消费的全品类品牌，与广告营销、媒体平台、平台机构等B2B&B2C垂直细分领域超过40位专业人士，围绕女性消费、女性品牌、女性营销的行业创新议题登台分享。

在【品类创新与增长论坛】上，由周末酒店度假APP的合伙人、CMO郭为文为主持嘉宾，由海拍客品牌业务部CMO、喵小侠CMO熊佳乐，羽蔻生物科技CEO姜承明，上海梦赛服装设计有限公司创始人、CEO林琴作为嘉宾，围绕“新品类如何满足或提升刚需价值，如何成就品牌标杆”这一主题，展开了深入的讨论。

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以下为圆桌讨论内容，由执牛耳进行整理编辑：

郭为文（主持人）：大家好，我是周末酒店度假APP的合伙人、CMO郭为文。

我们这场圆桌在女性消费议题下，聚焦于品类创新。以周末酒店为例，我们是一个女性消费者占比高达70%的新兴旅游度假品类。我与创始人曾就职于携程，在携程这样的巨头市场下，我们依然开创了以家庭和休闲度假为目标、以内容为核心的旅游度假电商新品类。在正式讨论之前，请各位嘉宾简要做下自我介绍。

熊佳乐：大家好，我是来自母婴互联网平台海拍客的熊佳乐，同时也是渠道自有品牌喵小侠的主理人。

姜承明：大家好，我是羽蔻生物姜承明，很高兴见到大家。

林琴：大家好，我是上海梦赛服装设计有限公司创始人林琴。


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郭为文（主持人）：品类创新在营销中至关重要，它代表着对市场和消费者价值的新发现。创新前的关键是客户洞察。请各位分享在实际工作中如何识别并挖掘消费者的新需求，并将其转化为新产品和新品类的开发过程。

熊佳乐：海拍客是一个面向三至六线城市的ToB母婴互联网平台，提供全面的门店进货解决方案。经过九年的沉淀，平台已服务超过28万+线下门店，月活跃用户数达到百万级。依托庞大的客户基础，我们积累了丰富的母婴行业数据和深入的分析报告，并确保了数据的广泛性、可靠性和及时性。

我们通过分析数据，洞察母婴行业的整体趋势，识别需求上升和下降的品类，以及明星品类中各品牌的表现和市场策略。利用这些数据，我们可以从行业、品类和品牌三个维度，深入挖掘和理解消费者需求。

基于平台优势，我们与线下母婴门店的“老板娘”紧密合作，通过线下交流会等形式，将消费者的主观需求转化为具体的产品需求。这种结合客观数据和主观反馈的方法，使我们能够更准确地把握和满足消费者需求。

去年，我们进行了战略转型，成立了大健康事业部，拓展了营养品和食品线。这一转型基于我们对市场快速增长的营养品销售的观察，以及销售端对新产品的需求。我们于11月底推出了Galaxy kiki（盖世kiki）营养品项目，并在今年3月启动了跨境营养品项目PROSPACE（普睿贝思）。两个项目在不到半年的时间内销售额均突破千万，显示出我们在品类创新方面的市场响应是积极的。

姜承明：羽蔻生物的核心技术是微泡沫，该技术已广泛应用于日常生活，如清洁领域，包括面部清洁、汽车清洗以及厨房卫生等，其清洁效果相较于传统水洗更为高效、安全和卫生。

在女性日常生活中，微泡沫技术被应用于市场上的多种产品，如小泡沫洗脸产品、氢气泡沫洁面等，这些产品在美容院及街边创业项目中均有使用。我们现在将产品与技术争取更深入地融入日常生活。随着市场趋势的变化，消费者越来越倾向于将生活服务控制在可及范围内。我们预见到这一需求将更加集中和明确，从专业美容院服务转向快速选择的街边服务，最终实现家庭美容和家庭服务的便捷化。基于此，我们创新性地将微泡沫洗脸项目与洗澡淋浴器结合，开发了体膜浴机。

体膜浴机类似于面膜，但作用于全身，利用5微米直径的微泡沫进行深度清洁，有效解决毛囊炎等皮肤问题。其另一创新点是一键洗澡功能，只需按下按钮，微泡沫即可自动喷洒全身，30秒后冲洗，洗澡即告完成。

在需求分析方面，我们认识到女性更看重洗澡的美容效果，而儿童则被泡沫的趣味性所吸引。此外，对于行动不便的老年人，一键洗澡提供了极大的便利和心理安慰。我们的目标是识别最刚需的场景，逐步扩大需求，让更多人了解并接受我们的新产品。

林琴：我们在女装行业的研究，以及发现新需求的关键步骤：

第一，市场调研。深入分析客户需求和市场痛点，如款式单一性、质量参差不齐和价格不透明性等，以针对性开发新品类。

第二，时尚趋势。紧跟时尚潮流，满足客户对审美趋势的追求。

第三，质量保证。确保产品质量，提升消费者满意度。

第四，创新设计。在品牌单品或细分市场中，采用创新设计理念，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。

第五，品牌建设。加强品牌形象，提升新品类的价值，以实现更有效的产品传递和营销传播。通过这些步骤，我们可以更精准地把握市场动向，满足消费者的新需求。


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郭为文（主持人）：请问林总在服装领域是如何实现差异化的？也请其他几位嘉宾分享一些具体的案例。

林琴：梦赛品牌自2018年在上海高定环境中成立，我的合伙人毕业于牛津大学物理系，并在全球摄影界享有盛誉。

首先，我们致力于深度市场调研，精准把握客户需求和痛点，以开发针对性产品。在实现产品差异化方面，我们首先注重视觉呈现。所有产品摄影均由合伙人在美国洛杉矶亲自操刀，并常被《英国芭莎》等国际一线杂志收录，这不仅传递了时尚穿搭的理念，也体现了品牌的视觉差异化。

其次，梦赛专注于通勤女装领域，也会紧跟时尚潮流。面对今年流行的新中式风格，我们并未简单模仿，而是将现代时尚与传统文化相结合，创新性地融入轻新中式元素。使通勤女装既不失欧美传统风格，又展现出独特的东方美学。

品牌与消费者之间的关系不应仅限于交易层面，而应建立在相互理解、尊重和共鸣的基础之上，实现心与心的交流。深刻洞察消费者需求，致力于品质和服务的持续优化，是赢得消费者信任的关键。卓越的产品本身胜过任何营销策略。

姜承明：我们的产品目前面临的挑战并非差异化，而是在这一新兴领域中竞争者稀缺。我们想吸引更多合作伙伴共同推广自动洗澡和体膜浴的概念。当前，我们的主要任务是明确产品的定位，让潜在用户了解产品的功能及其适用人群。

尽管产品类别具有一定灵活性，针对不同用户群体，我们需要制定差异化的营销策略，精准传达产品信息。例如，针对女性消费者，我们的产品定位为“浴室里的美容仪”，旨在清晰地传达产品的独特价值和使用场景。我们强调，这不仅是一款洗浴设备，更是一种能够改善皮肤状态的家庭美容解决方案。此外，我们还将美容概念从梳妆台延伸至浴室，强调晚间和早晨洗浴对身体状态调整的重要性。在康养、母婴和宠物等不同领域，我们也需采取相应的营销策略。

对我们而言，清晰、准确地传达产品信息，满足不同消费者的需求，是至关重要的。

熊佳乐：喵小侠品牌作为海拍客孵化的儿童零食品牌，面对竞争激烈的市场环境，我们采取了以大单品为核心的差异化策略。以下为我们拳头产品——冻干米饼的开发逻辑。

传统米饼在加工过程中营养流失严重，同时行业结构老化导致产品同质化。我们注意到冻干技术虽在成人食品领域广泛应用，但在儿童食品领域尚属创新。因此，我们引入冻干技术，显著提升了米饼的营养稳定性。该产品于2021年上市，经过半年的生产线和配方调整，推出了原味、菠菜味和水果味三种口味，迅速成为爆款，半年内即在天猫、淘宝儿童食品榜单中占据首位。

尽管市场竞争激烈，头部玩家纷纷跟进，但我们的技术壁垒和独特口感确保了我们在市场中的领先地位。在这个时间差里我们又开发消费者新的需求。当需求越精准的时候，我们的产品解决方案就越简单。在直播互动中，针对宝妈关于牛奶蛋白过敏的咨询，我们迅速开发了火龙果口味，该口味一上市就在线下门店成为畅销产品。

在不到三年的时间里，冻干米饼品类已推出了十余款产品，我们不断加强技术壁垒，保持市场领先地位。此外，我们在儿童果汁、冰淇淋和营养品等其他品类中也沿用了大单品的开发策略，持续推动品类创新和市场拓展。


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郭为文（主持人）：一个新品类或新产品要想成为市场爆品，必须依托于创新技术，实现差异化。在这个过程中，姜总是否遇到了一些困难，又是如何应对的？

姜承明：在企业经营过程中，困难无处不在，无论是产品升级、客户需求、市场变化、渠道对新品的质疑等都是我们必须面对的挑战。然而，对于能够预见的问题，我们并不认为它们是不可克服的难题，因为我们知道做一件事就是会遇到各种问题，而只要是问题就会有解决方案。

真正的挑战来自市场的不可预知性，包括前期市场的成本和不确定性。对于我们这样的技术型新公司而言，即使拥有优秀的产品，如何通过市场推广使其广为人知，是一个我们必须面对的难题。过去，产品推广和宣传费用有一个大致的比例。然而，随着传播方式的碎片化甚至粉尘化，这一比例已不再适用。这要求我们在市场推广策略上更加精准和高效。

在当前阶段，我们面临的首要任务是构建一个有效的渠道，让消费者真正了解我们的产品，逐步建立信任，实现转化和消费。关键在于寻找能够深入推广产品的渠道，并根据不同的市场需求点进行精准布局。

例如，在母婴领域，我们不仅关注传统母婴店的进店成本，还探索了如母婴游泳馆等高度相关的渠道。在游泳馆中，我们可以向家长推广使用无菌的浴液和自动泡沫技术，以提高儿童洗澡的便利性和安全性，从而实现高转化率。

在酒店渠道方面，我们与多家酒店合作，推出了配备我们产品的水慕斯房型，针对老年人的洗澡安全性和女性商旅人群的特定需求提供解决方案。此外，我们研发的强控油型沐浴液特别适合女性商旅人士，解决了出差时的不便。我们与酒店的合作模式也经过精心设计，以确保酒店能够在最小的前期投入下，通过房型升级获得额外收益。

通过这种方式，我们不仅解决了产品的铺货问题，还实现了市场教育和二次销售转化。我们相信在其他渠道上，也能制定出相应的解决方案。

郭为文（主持人）：发现消费者需求并推出新产品仅是营销的第一步。将产品推向市场并让消费者识别、购买，才是营销中最具挑战性的部分。

以携程为例，在21世纪初创业时期，携程作为新兴品牌，面临市场认知度低的困境，采取了异业合作策略，与招商银行等成熟行业企业建立了合作关系，并成功地利用这一渠道吸引了千万级的新客户，实现了品牌的快速增长。这说明，新品牌和新产品可以通过与已建立信誉的行业领导者进行跨界合作或异业联盟，借助其现有渠道和客户基础，实现自身增长。这种合作方式是推动新品类和新产品市场扩张的重要策略。

请问熊总，在母婴赛道你们是否也会采用异业合作、跨界合作的方式来推广新产品？

熊佳乐：近年来，我们确实在品牌跨界联名及渠道跨界合作等方面做了非常多。但自去年下半年起，我们将重点转向上游，包括供应链优化和产研学体系的系统化建设。

在上游供应链方面，我们最近推出了一款新西兰进口的营养品，该产品首次添加了HMO成分，并富含高浓度的乳铁蛋白。乳铁蛋白中的EpiCor成分，由美国嘉吉公司注册商标。在新品发布会上，我们邀请到美国嘉吉中国代表参与直播互动，提升了品牌形象的权威性和严谨性。

产研学体系方面，我们和王兴国教授深入探讨了MLCT中长链甘油三酯的应用，王兴国教授是MLCT中长链甘油三酯的研发者和专利拥有者，他为我们的产品开发逻辑和有效性提供了有效佐证。

今年，我们将更多精力投入到上游供应链和产研学体系的建设中，以确保产品的有效性从源头得到保障。刚需价值的提升源于产品解决方案的科学性和权威性，这正是我们在母婴刚需产品合作中不断追求的目标。

林琴：服装不仅是日常着装的基本需求，也是创新的载体。我们致力于在服装的功能性上进行创新，精选全球优质面料，并引入具有科技感的面料，以提升客户的穿着体验。我们在通勤女装中融入新中式元素，紧跟时尚趋势的同时，也致力于为客户提供既美观又实用的产品，满足他们的生活与工作需求。

女装行业的竞争非常激烈，电商的高退货率便是证明。随着消费者要求的提高，服装企业不仅要保证现金流，还需拥有成熟的供应链和互联网思维，以及产品经理的视角。要想脱颖而出，企业必须在保持品质的同时，制定合理的价格策略，以赢得消费者的认可。

郭为文（主持人）：你们服饰创新产品是怎样进行营销的，也是采用抖音直播的方式？

林琴：我们的营销策略首重线上社交平台，如小红书和抖音，通过视频内容的创作，以场景化的方式展示服装在不同生活场合的应用，如下午茶或会议，以此激发用户对服装运用场景的联想和兴趣。在这些平台上，内容的垂直性和吸引力至关重要，尤其是在小红书上，不仅要求内容质量高，还需要精准的标签以吸引目标用户群体。

此外，平台算法会惩罚重复发布相同内容的行为。因此，服装品牌在线上不仅要应对激烈的竞争，还需掌握获取流量的策略，同时在线下提供一站式购物体验，并确保现金流的稳定。

在品牌发展策略上，我们采取合作寄卖的方式，扶持那些资金链稳定、客户群体与我们品牌定位相符的商家。我们深入调研产品，严格把控质量，并在全国各地的集合店推广，让消费者亲身体验品牌。

品牌发展初期需要大量资金支持，市场氛围与资金息息相关。产品研发、创新和质量保证都需要资金投入。同时，产品需要市场测试，以获得反馈。我们对品牌发展的理念是利他主义，即优先考虑合作伙伴和消费者的利益。我们提供延长的线上电商售后服务，承诺只要品牌存在，就提供终身售后服务，包括配件或辅料的更换和修复。这不仅体现了品牌对客户的价值，也是品牌应有的社会责任感。

此外，我们通过线下门店合作，扶持优质商家，尤其是在当前不利的市场环境下。这些商家之所以能够生存，是因为他们拥有优质资源和对服装的热爱。与他们合作，将优质产品传递给精准用户，比线上投流更能快速实现变现。

郭为文（主持人）：请各位嘉宾用一句话概括：开发新品类时，如何洞察需求并为消费者提供新价值。

熊佳乐：大胆创新，细心验证，不断突破。

姜承明：准确识别并有效解决问题，便是卓越所在。

林琴：以用户需求为核心，提供优质产品和服务。

郭为文（主持人）：感谢各位嘉宾就企业如何开拓新品类、为消费者提供更高价值进行了深入且富有成效的讨论。【WCBC·品类创新与增长论坛】至此圆满结束。


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