执牛耳对话数见咨询方军、Sia Partners朱琦、MediaMonks沈瑜：女性潮流品牌如何更好地全球化｜WCBC 2024

2024-08-12 15:02 她媒
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6月26日，第三届全球女性消费品牌大会暨执牛耳者嘉年华（WCBC Expo）在上海圆满落幕。

大会由执牛耳传媒、BrandsWomen她媒联合主办，邀请到女性消费的全品类品牌，与广告营销、媒体平台、平台机构等B2B&B2C垂直细分领域超过40位专业人士，围绕女性消费、女性品牌、女性营销的行业创新议题登台分享。

在【女性潮流品牌全球化论坛】现场，执牛耳创始人、BrandsWomen她媒主理人乔邦主对话数见咨询创始人方军、Sia Partners 管理合伙人朱琦、MediaMonks 高级副总裁沈瑜，围绕“女性潮流品牌如何更好地全球化”这一主题，展开了深入的讨论。

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以下为圆桌讨论内容，由执牛耳进行整理编辑：

乔邦主：感谢各位嘉宾的宝贵时间。首先请做一个自我介绍。

方军：大家好，我是方军。明年我将迎来自己职业生涯的第30个年头。在超过二十年的工作经历中，我主要致力于消费者洞察领域，曾在哈根达斯、宝洁中国、联合利华等跨国公司工作，近年来也涉足数字化营销。这些经历让我对不同国家、不同文化背景下的女性消费者有了一定的了解和洞察。今天很高兴能在此与大家分享我的一些见解。

沈瑜：感谢乔邦主。我是来自MediaMonks的沈瑜，一直从事营销行业，曾在国际广告公司、公关公司及企业市场部门工作。MediaMonks是一家总部设在阿姆斯特丹的全球性数字创意制作集团。我们专注于为品牌提供数字内容和互动体验的制作，助力国际品牌开拓中国市场，同时也帮助中国品牌走向国际。我很高兴今天有机会与大家交流。

朱琦：感谢乔邦主。我叫朱琦，是SiaPartners中国区的管理合伙人，我拥有近20年的数字化营销转型咨询经验，专注于服务消费品牌和零售行业。SiaPartners是一家全球化的管理咨询公司，在中国设立了分公司，旨在将我们在法国和美国市场上积累的关于消费品，特别是奢侈品及生活消费品的数字化转型、增长和创新解决方案引入中国。我很高兴有机会与大家分享相关经验。

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乔邦主：请各位嘉宾分享对当前全球市场，特别是对女性消费者偏好等方面的洞察。

沈瑜：全球文化多样性显著，国际品牌进入中国市场时需深入了解不同层级城市及不同年龄段的消费者需求。

在国际市场，如印尼，品牌在海外市场推广时，必须尊重当地文化和宗教，尤其是斋月节等重要节日。在这些时期，女性的着装和日常作息有特殊要求，中国品牌出海时可特别注意香水等品类的推广策略，避免宏大叙事和情感堆砌，易采用更为轻巧的创意。

在欧洲市场，女性不仅追求功能和时尚，还关注产品的精神层面和环保属性。这反映了文化多样性对品牌营销策略的影响。尽管文化差异存在，但品牌营销仍有共通之处。从消费力角度看，大多数品牌较关注18至35岁，喜欢活跃于社交媒体的年轻女性消费者，这一群体对时尚潮流会有一定的追求。简言之，品牌在尊重文化多样性的同时，需要找到与年轻消费者沟通的共同语言。

朱琦：从数字化营销的专业角度出发，品牌在不同市场建立数字化营销生态至关重要。

品牌进入新市场时，首要任务是深入了解该市场的数字化生态，因为每个市场的数字化生态都有其独特性。做好国内外市场生态的对应工作，根据品牌定位找到合适的渠道发力点，构建品牌的营销生态。例如，中国的私域营销概念在国外并不存在，我们甚至需要研究如何用英文表明这一概念，因为外国人可能无法理解。这突显了市场的多样性。

无论品牌性质如何，若要通过数字化手段进行传播、触达、交易或服务客户，都必须在出海前做好充分的市场调研和准备工作。

方军：不同国家文化的多样性，对我们的品牌产品设计和沟通策略有着深远的影响。

以联合利华在印度尼西亚的观察为例，我们注意到一些文化细节，在印度尼西亚，无论是农村还是城市，女性洗衣时习惯抓取三次洗衣粉并搓洗三次，这一习惯与宗教习俗有关。类似地，中国新疆维吾尔族或回民在进餐前洗手也是三次，穆斯林在礼拜前的洗手也是三次。这些文化和宗教习惯，对产品设计和广告创意有着显著的影响。所以，了解并尊重当地文化细节对于品牌营销至关重要。

品牌在面对不同文化背景的市场时，既要注重文化细节，尊重文化差异，也要寻找共性，以实现有效的品牌沟通和市场定位。找到共性和差异之间的平衡点，是品牌成功的关键机会。


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乔邦主：各位如何理解女性消费，和国产女性潮流品牌对海外女性消费者的影响，以及全球化女性潮流如何反过来塑造中国市场品牌的变化？

朱琦：现代女性既悦己，又顾家。既追求潮流，又要个性化。从这个角度出发，数字化营销和数据分析的力量变得尤为重要，它们可以帮助我们更好地洞察消费者需求。

跨地域的营销策略不仅适用于中国市场，也适用于其他市场。它们旨在提供个性化体验的同时，向用户推送时尚潮流内容。对于所有品牌，尤其是针对女性的品牌而言，这一点尤为重要。女性对于个性化和情绪价值的要求通常比男性更高。因此，如果算法能够精准捕捉到女性用户的需求，就更容易打动她们的心。

方军：产品种类繁多，但潮流不仅仅是功能性的输出，更是文化和价值观的传递。要实现文化输出，要做潮流输出，必须基于文化价值观的深度挖掘。中国品牌在东南亚市场的成功，正是因为我们的文化价值观与当地消费者产生了共鸣。品牌在取得成功之后，应思考是何种文化价值观使其成为潮流，进而输出到东南亚乃至更远的市场。

例如，电动车在欧洲的流行，不仅是产品本身的胜利，更是生活方式的共鸣。制造商传达的某种生活方式与欧洲消费者的价值观相契合，使得电动车成为一种潮流象征。

总之，无论是在地域文化相近的东南亚，还是在文化背景迥异的欧洲，中国品牌要成为潮流的输出者，必须深刻理解并传递具有普遍吸引力的文化价值观。

沈瑜：在当前全球化的背景下，信息和文化现象可以迅速跨越国界传播。例如，抖音在中国取得巨大成功后，在美国也广受欢迎。从女性的角度来看，无论是中国还是海外，她们普遍展现出日益增长的自信。

中国年轻女性，正在从感知国潮文化输出，到自信地穿着汉服在国际大都市如巴黎、纽约的街头展示中国特色。与此同时，海外女性也在追求自己的文化表达和时尚潮流。文化是时尚潮流的底蕴，而现代女性充满活力，拥有比前辈们更加多元独立的世界观，更全面深入地了解这个世界。

因此，我认为全球女性在追求自信、文化表达和时尚潮流方面有着共同的趋势。


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乔邦主：我们不仅希望将中国品牌推向国际，更期望将中国品牌的故事传播到全球各地。您认为品牌如何在国际市场上与全球用户建立连接，提升品牌认知度和用户忠诚度？

方军：不同国家和文化虽有差异，但共通之处显而易见。人类基因99.99%相同，基本理念和需求具有普遍性。

以联合利华的奥妙品牌为例，其洗衣产品在不同国家有不同的命名，品牌理念强调父母希望孩子健康成长。品牌理念“Dirt for Good”传达了让孩子自由探索、在尝试中成长，即使弄脏也无需担心，因为有奥妙可以洗净衣物。

然而，不同文化背景下，品牌故事需相应调整。例如，在中国，我们调整了品牌故事，从关注儿童成长转变为关注个体女性追求人生目标的过程，强调探险和生活方式的追求。我们发现年轻一代对汉服和国潮的热爱，调整了“Dirt for Good”的品牌理念，鼓励人们在日常场景中大胆穿着汉服，不必担心衣物变脏。

品牌故事需根据不同市场目标消费者的场景变化而演化，始终围绕核心理念。在跨文化交流中，找到共通之处，并在表现形式上体现文化和代际差异，是品牌国际化过程中的重要策略。这一案例可供业界同仁借鉴。

朱琦：关于品牌出海建立消费者联系和忠诚度的问题，我提供几点观察和大家分享。

通过比较欧美市场和中国市场，我们发现欧美用户对品牌的忠诚度往往高于中国。在欧美，只要品牌故事讲得对，目标人群定位准确，设计出吸引人的方案，运营海外用户可能比中国用户更为容易，因为他们的忠诚度较高。

然而，品牌需要设计更有效的机制，避免陷入仅依赖折扣促销的陷阱。了解海外市场用户的需求至关重要，不能对所有市场采取相同的激励措施。另外，实施用户忠诚度计划时，必须收集用户数据。不同国家对数据保护的政策和法规各异，必须提前规划，确保数据的合规性。

沈瑜：在讨论品牌全球化时，我建议采取两步策略。首先，确立品牌的全球定位至关重要，这类似于文章的中心思想，应保持一致性。其次，深入了解各个市场的文化差异。中国品牌出海需深入本土市场，了解当地文化。基于此，我对IP授权策略比较认同。

例如，与全球文化IP结合，利用博物馆等文化机构的年轻受众，提升品牌调性，同时提高客单价。通过与全球IP的合作，中国品牌可以在保持较低投入产出比和资金成本的同时，实现跨文化、跨国界、跨语言的沟通。这种策略已成功应用于手机、服装、美妆和扫地机器人品牌，是品牌全球化的有效路径。


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乔邦主：数字化时代背景下，海外传播渠道有何特征？品牌在海外倾向于使用社交媒体、影响者营销或其他方式进行传播？从女性消费品牌的视角来看，哪些是目前推荐或适合的品牌出海策略？

沈瑜：品牌出海阶段不同，其对数字化的需求亦异。无论是初创期、成长期还是成熟期，社交媒体如抖音、推特、Instagram等都是品牌传播不可或缺的渠道，尤其在KOL和影响者营销方面表现突出。

对于已在全球市场取得一定成功的企业，它们对社交媒体运营已相当熟练，但面临的主要问题在于效率。我们公司专注于AI驱动的数字创意内容制作，被美国《广告周刊》（Adweek）杂志评为史上首家全球人工智能广告代理商。我们利用AI技术在内容创作中实现了高效率，这正是提升效率的一个例证。

朱琦：每个市场都有其特殊性，包括受众、平台和生态系统。品牌的核心价值和内涵往往具有普遍性，这是品牌传播的共性，也是我们所说的“中心思想”或“神”。

品牌需要决策的是，其运营模式是完全“中央集权”，还是完全放权给各市场，或采取中间的混合模式，即强化中央的同时，也赋予地方一定的自主权。在数字化时代，这三种模式均可行，而中间模式可能更为优化且适合。

在此基础上，各地区可以有一些自主的做法。例如，对于KOL的运用可能在一个市场最为关键，因此可以重点发展。但如何寻找KOL，以及如何传播，这些核心思想需要从全球战略中导出。这种方式在当前数字化和AIGC技术提升工作效率的背景下，尤为适宜。

乔邦主：在全球女性消费品牌领域，您最关注的话题是什么？在未来类似的论坛上，您希望看到哪些议题被深入探讨？

方军：企业在国际化过程中，如何为不同背景、不同国籍的员工提供平等机会，让所有人都愿意为公司工作，这是一个值得深入探讨的议题。

朱琦：期望未来能举办一场专题讨论会，聚焦于最新技术，包括人工智能（AI）和生成式人工智能（Generative AI）。希望探讨这些技术如何为女性消费品品牌赋能，以及如何更有效地服务于女性消费者。

沈瑜：我对未来中国女性品牌在全球舞台上大放异彩充满期待。同时也期望未来执牛耳能够设立一个关于中国女性品牌出海的跟踪和排名机制。

乔邦主：感谢各位资深前辈。我们的活动IP以全球之前瞻视野，期望未来能吸引更多具有国际化视角的参与者，不论是中国品牌还是海外品牌，能为行业创新发展带来更多价值。感谢大家分享深刻见解，期待在下一届活动中，为观众提供更深入的分享。


执牛耳
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