数字100范长川、鲁南制药郁杰、清之科研袁子涵、宏原信息李杰、大金鞋业李品共话品牌实现高增长秘诀｜WCBC 2024

2024-08-12 15:06
二维码
6月26日，第三届全球女性消费品牌大会暨执牛耳者嘉年华（WCBC Expo）在上海圆满落幕。

大会由执牛耳传媒、BrandsWomen她媒联合主办，邀请到女性消费的全品类品牌，与广告营销、媒体平台、平台机构等B2B&B2C垂直细分领域超过40位专业人士，围绕女性消费、女性品牌、女性营销的行业创新议题登台分享。

【品类创新与增长论坛】现场，由数字100首席营销官、数据研究院院长范长川为主持嘉宾，由鲁南制药集团品牌总监、互联网大事业群负责人郁杰，清之科研创始人兼CEO袁子涵，上海宏原信息科技有限公司CEO李杰，莆田市大金鞋业有限公司总经理、非凡者登陆户外品牌主理人李品作为嘉宾，围绕“在当前消费结构下，品牌实现高增长秘诀”这一主题，展开了深入的讨论。

图片
图片
图片
图片
图片
[ 请滑动查看 ]


以下为圆桌讨论内容，由执牛耳进行整理编辑：

范长川（主持人）：大家好，我是数字100首席营销官、数据研究院院长范长川，也是本场圆桌主持。先请每位嘉宾做下自我介绍。

郁杰：各位下午好！我是鲁南制药的郁杰。作为一家传统制药企业，鲁南制药近年来逐步拓展业务范围，涉足大健康领域，包括化妆品、益生菌及功能性食品等。希望大家多多关注。   

袁子涵：大家好，我是清之科研创始人袁子涵。清之科研专注于女性口腔健康领域，致力于开发创新消费品，如固体漱口丸和香芬口喷等。

李品：大家下午好，我是来自莆田市大金鞋业的李品。谢谢大家。

李杰：各位好，我是李杰，来自上海宏原科技。作为服务提供方，我们依托消费者行为大数据和AI技术，为品牌方发掘增长机遇并助力其实现增长。

图片


图片


范长川（主持人）：当前消费者对情绪价值的需求日益增长，精准把握并满足这些需求，进而促进业务增长，已成为业界面临的共同挑战。请各位根据自身企业的实例，分享一些感受或实践经验。

郁杰：在刚刚过去的618，我们取得了比往年增长50%的佳绩，明星单品销售额6000万＋。我们拥有300多个产品，同时运营上万个SKU，我们自研了数据分析平台，通过数据分析不断优化产品和市场策略。

药品研发周期长，这就要求我们要尽可能多地满足消费者需求，这也是企业存在的核心价值。过去几年，我们一直重视做“治未病”领域的产品开发工作，例如，针对爱美女性群体，我们有舒尔佳®减肥胶囊，同时推出了排毒养颜类产品——首荟通便胶囊，针对便秘、色斑、减肥等需求效果非常好。

随着消费者对即时效果的追求，我们进一步开发了彩姿欣®人参胶原蛋白肽等口服液产品。近两年，我们还基于中药提取物的研发优势，推出了晓平®系列化妆品，专注于功效护肤。我们正逐步构建一个内外兼修的生态系统，旨在通过内调外养，从而解决女性秀外慧中的健康问题。

袁子涵：我们的消费增长点可归纳为以下四大类别：

第一，产品创新。在成熟市场中，如牙膏行业，消费者对口腔健康意识提升，需求趋向创新产品。我们公司推出了固体漱口丸，即固体牙膏，便于携带，满足了女性消费者轻巧使用的需求。

第二，渠道拓展。女性消费者渠道的挖掘至关重要。十年前，渠道主要依赖线下，近十年，线上平台如淘宝、天猫、小红书、抖音和拼多多等新兴渠道的出现，要求我们根据不同渠道增长点的需求研发适应性产品，以提升销量。

第三，人群定位。面对口腔品牌市场饱和，企业需寻找新的增长点，即第二曲线。例如，定位高端口腔护理的品牌，在寻找用户增量时，需拓宽用户群体，通过开发新产品和进入新渠道，实现矩阵式增长。

第四，内容导向。从传统电视剧植入到抖音、小红书KOL的内容营销，再到短剧兴起，内容营销已成为产品推广的重要手段。未来我更倾向于兴趣电商与产品植入相结合的新模式，关注短剧带来的产品回报率和市场热度。

李品：在企业发展的不同阶段，准确定位至关重要。

在 2010至2014年间，我作为供应链T1，主要为T2提供全面的工艺制造代加工服务。

2015年，我们有幸与国际品牌斐乐合作。在短短三年时间内，成为斐乐全球最大的供应商，年供货量超过千万双。

2019年，面对国际贸易战带来的挑战，我意识到需要从依赖国外市场转向拓展国内业务。幸运地，我们与中国民族品牌安踏建立了合作关系，从OEM模式迅速转型为ODM模式，并成为中国安踏的优质战略伙伴。

2023年，面对国外头部品牌纷纷转向东南亚设厂的趋势，我经过深思熟虑，决定留在国内并创立了户外运动品牌——非凡者。

范长川（主持人）：非凡者是否主要面向女性户外运动爱好者？你过去服务的品牌在定位上存在差异，在消费者洞察方面你是如何考量的？

李品：我本人热爱运动，并在越野、登山、露营等户外活动的俱乐部中，结识了许多优秀的女性。我们与头部户外俱乐部建立了合作关系，实现了精准对标消费群体，并通过私域进行有效推广。

李杰：我分享一下最近服务的护肤品牌案例，它是首创敏感肌定位的品牌。在今年上半年销售增长了20%+。为什么能够增长这么多？他们董事长表示，品牌已经从定位成功阶段过渡到消费者精细化运营阶段。尽管敏感肌定位本身具有差异化优势，但随着国内外各大品牌纷纷推出针对敏感肌的产品系列，市场竞争日益激烈。

面对这一挑战，这家品牌通过深入的消费者洞察，发现敏感肌实际上可细分为八大类不同的护理需求。品牌意识到，已有产品与消费者需求之间的沟通存在错位。他们通过品类梳理，而非产品创新，进行了更精准的市场定位，从而实现了销售增长。

品牌如何实现这一洞察？他们在小红书、抖音等社交平台上收集了370万消费者的500多万条护肤观点，提炼出八大显著的差异性需求。这正是消费者洞察助力品牌增长的实例。


图片


范长川（主持人）：请李总分享如何通过技术创新来实现品牌的精准营销和增长。

李杰：我分享一个OTC药品领域客户的案例。他们采用一种技术，通过观察社交媒体上发布的短视频和内容，分析不同用户互动行为对电商访问量的影响。具体来说，他们比较了点赞、收藏和评论等行为，以及评论中提及产品特性与达人回复对消费者行为的激发效果。

通过销售归因模型的技术处理，他们明确了哪些内容在社交媒体上推广能更有效地刺激消费者行为，从而吸引访客。基于这一发现，他们指导广告服务商和团队在设定关键绩效指标（KPI）时，更高效地利用预算，以刺激更多销量。这是一个通过技术手段优化营销策略，实现销售增长的典型案例。

李品：现在是数字时代，我们利用技术，一方面促进精益生产，比如自动化、数据化等。另一方面为品牌了解消费者需求、爱好，以及品牌升级，提供精准的数据分析支持，从而更有效地解决问题，实现预期的成果。

袁子涵：在数字化时代，我们也会用平台后端的AI工具来处理数据。我们鼓励团队成员利用AI工具生成短视频脚本等内容。AI生成内容再结合我们的修改和创新，生成新的内容。我们也会花钱用一些海外AI工具。AI工具的使用可以提高内容生产效率，节省人力。

在数据分析方面，我们根据不同发展阶段关注不同的数据指标。在创业初期，我们更关注品牌曝光量、声量和热度，以及推广方式如何影响这些指标。进入第三，第四年，我们更加关注投资回报率（ROI）。

在品牌初期，声量和曝光量是关键。随着品牌成熟，我们更注重商业模式的稳定性，通过分析ROI转化来源，复制成功的转化模式，以实现市场的规模化。

郁杰：在OTC药品和化妆品营销方面，内容评论中关键词的露出对品牌具有显著影响。优化评论区的互动可以显著提升转化率。所以我们将此纳入团队的主要工作内容，并要求服务商在合同中明确相关的关键绩效指标（KPI）。

尽管我们在生产端并未广泛使用AI，但在研发和营销领域，AI对我们的帮助极大。例如，得益于AI技术的引入，我们节约了人力资源，还显著提高了工作效率。


图片


范长川（主持人）：技术的重要性不言而喻，但关键在于如何智慧地应用技术，以及根据不同发展阶段和媒介习惯，进行精细化运营。

品牌在其生命周期的不同阶段会面临不同挑战。在初创期，品牌需要提高曝光度；随着品牌成长，需求转向持续增长。当品牌达到一定曝光度后，可能会触及市场饱和点，此时需拓展新的受众群体，这通常涉及破圈策略。

破圈策略可能包括跨界合作和构建生态系统，以实现品牌增长。此外，品牌可能需要通过明星代言、跨界营销等手段来吸引更广泛的受众。这些策略和案例有助于品牌在竞争激烈的市场中获得新的增长动力。

郁杰：药品销售渠道经历了从传统医院和药店，到互联网药店，再到自建平台的演变。我们正在积极构建自有平台。这不叫跨界，这是品牌边界的不断拓展。我们希望品牌永远保持活力，超越传统的年轻化概念，追求一种持续的年轻态。期待有机会和更多合作伙伴展开联合跨界推广。

范长川（主持人）：当前存在一种观点，当品牌面临跨界发展瓶颈时，应考虑由新一代，如00后，来负责品牌运营或会员管理。

郁杰：中国的本土品牌，无论是制药、化妆品还是其他领域，都需要更广泛地传播。我们需要放手让00后尝试，并参与到品牌传播中来。

袁子涵：作为新兴的20后品牌，我们积极探索与不同领域的融合。我们曾进行明星话题的跨界，也尝试过IP的跨界，在内容创作上也进行了短剧形式的跨界尝试。

我们将继续遵循20后品牌的特点，专注于互联网原生内容的创作，以吸引年轻女性消费者。目前，我们在产品开发上进行了创新。例如将美妆设计理念融入口腔护理产品，如将传统的口气清新剂升级为小羊皮包装的口喷，以符合年轻女性对产品的偏好。这种跨界思维的碰撞，我们认为非常契合当前消费群体的需求。

范长川（主持人）：清之科研的产品在满足男女社交场景的需求时，清新的口气不仅体现了对他人的尊重，还显著提升了社交体验。

袁子涵：清之科研的产品不仅关注口腔健康，也着眼于长期事业的发展，致力于提升人类社会的健康水平。现代社会食物来源丰富，人们接触到的糖分增多，相应地，口腔问题也随之增多。因此，我们特别关注口腔健康问题。

此外，口腔内的菌群平衡对口气有直接影响，从年轻人爱社交的角度上说，会受到一定的影响。基于此，我们针对女性消费者的偏好，开发了如山茶花味的固体牙膏和口喷等产品，以满足她们对口腔护理产品特定口味的需求。

郁杰：我们可以跨界的，我们有两款关于口腔健康的产品。

袁子涵：可以牵手！我们获得过联合利华的投资和孵化，我们也希望能够和鲁南制药这样的国内A股上市公司合作。制药类公司的部分成分融入我们的产品，可以实现一种创新的跨界合作方式。

范长川（主持人）：传统口腔保健行业主要关注口腔健康，而现在，这一需求正逐步转变为消费级需求，有更多细分的消费场景，并推动了新品类创新，为市场带来了积极的发展。

李品：关于跨界和破圈，我从以下三个方面和大家进行探讨：

企业内部视角：作为传统制造业的继承者，我深感跨界的必要性。我们家三代人——70后的父亲、80后的我、90后的弟弟，在品牌和企业管理上各持己见，这体现了不同年代的思维差异，这种代际观念的碰撞本身就是一种跨界的体现。

市场拓展维度：我们在国内市场同时面向B端和C端客户，并积极拓展海外资源渠道，实现跨界经营。

合作与创新：此次来到大会，我也希望能够寻求跨界合作机会，通过交流激发新的灵感，拓宽视野。

袁子涵：我来阐述下我们的产品与李总合作的跨界潜力。我们的固体漱口丸和固体牙膏设计为便携式带状包装，特别适合徒步和露营等户外活动。

李品：我们合作的不是产品的跨界，而是场景的跨界。

范长川（主持人）：请宏原李总分享下，你接触到的跨界营销案例都有哪些特质？

李杰：从品牌和供给侧来看，跨界是一种战略行为，然而消费者更关注的是获得配套的解决方案。以敏感肌群体为例，他们面对过敏问题时，需求不仅限于护肤品，还可能需要药品、保健品，以及采取冰袋等辅助措施。对于针对敏感肌的品牌而言，他们在线下的销售策略，无论是在专柜还是药店，都可能与销售过敏药物的药店进行联合促销活动。

同样地，刚才大家讨论的旅游话题，无论是跑步，还是口腔护理，旅游过程中的暴晒等恶劣环境也可能引发肌肤过敏。因此，不同领域的品牌有机会进行共创和跨界合作。   


图片


范长川（主持人）：目前中国消费场景高度细分化，消费者追求极致体验。如何让用户感受到品牌与自身的匹配度？以及如何看待品牌与用户之间连接的建立？

袁子涵：我们始终高度重视客户反馈系统（CR体系）的运作。清之科研是首家涉足固体漱口丸的公司。产品一经推出便受到市场的热烈反响，我们随即开展调研，通过电话访谈收集用户对产品的使用感受，以及使用中遇到的问题和改进建议。经过四年的不断迭代和优化，我们的产品在技术层面和使用体验上都得到了显著提升。

我们致力于根据消费者的体验和感受进行产品优化，以满足他们的需求，这也体现了我们对消费者的重视和宠爱。

郁杰：鲁南制药在行业中率先成立了24小时人工服务热线，全年无休，确保客户随时都能得到人工服务。尽管考虑过引入机器人客服，但鉴于众多实际案例，我们决定继续使用人工服务。

成立客户服务中心的初衷是因为我们最初面向B端市场，药品通过医院传递给患者。患者用药后若出现问题，很难再次联系到医生或医院，且不同医生对不同药品的了解有限，这就需要我们提供专业的药事服务。

无论我们如何探索用户需求或定义品牌增长，最终都应回归到关怀“人”的这个根本点。我们是否为社会提供了正向价值，是否满足了大众需求，这应是企业，乃至我们每个人为社会服务的初心。

李品：十年磨一剑。在这十年中，我们深入洞察消费者需求，不断扩展并完善从设计、研发、生产到质量控制的整个供应链生态系统。我们的目标是向消费者提供高性价比的产品，以满足当前消费者日益增长的对品质和价值的双重需求。

范长川（主持人）：当前我们面对的是一个存量市场，获取新流量和增长的难度加大。在这样的市场环境下，客户体验的提升能有效留住客户并促进复购。

感谢四位嘉宾的精彩分享！


分享
微信
新浪微博
QQ
QQ空间
豆瓣网
百度贴吧
上一篇 执牛耳乔邦主对话游戏日报宋鹏展、Gamera Games毛添、AppGrowing武伟：品牌如何搭上游戏营销这条“船”？
下一篇 执牛耳对话数见咨询方军、Sia Partners朱琦、MediaMonks沈瑜：女性潮流品牌如何更好地全球化｜WCBC 2024
昵称：
内容：
验证码：
提交评论
评论一下

【版权和免责申明】本站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。读者应详细了解所有相关风险，并请自行承担全部责任。如有侵权请及时联系pr@zhiniuer.net删除。凡注有"MAETECH ECO"或"ZHINIUER"的稿件，均为执牛耳传媒独家版权所有，未经许可不得转载或镜像；授权转必须注明来源为"MAETECH ECO"或"ZHINIUER"。


联系我们
电话咨询 15201672911
QQ咨询 2603466379
微信客服
扫码咨询