执牛耳乔邦主对话游戏日报宋鹏展、Gamera Games毛添、AppGrowing武伟：品牌如何搭上游戏营销这条“船”？

执牛耳乔邦主:当下游戏出海有哪些特征？

游戏日报总经理宋鹏展：整体来看我们观察到了5个现状特征。

1、引用伽马数据的统计，出海游戏已连续4年产值破千亿，而Sensor Tower也显示出海厂商TOP100中国能占接近40个名额，可以看出中国游戏在全球的影响力非常大；

2、每个品类有多款产品激烈竞争的现象正在从国内复刻至出海，也就导致了大家对流量的新渠道、新区域有了更多的探索与关注。

3、出海形式在拥抱多样化路径，包括卖代理授权、自己做发行、联合开发以及联合运营。

4、出海产业链已经比较完善，出现了大量卖水的服务商，让游戏企业重点回归到了做好产品上，对应国内市场环境，也导致了越来越多“先出口再内销”的案例出现。

5、从米哈游的《原神》开始，行业做出海越来越关注品牌+IP的跨界营销玩法了。

AppGrowing出海业务全国总监武伟：2024上半年海外手游市场在投手游数量持续增长，Q2比Q1多了超过 6000 款手游产品投放广告，但同时广告数却在环比下降，这反映出当下游戏广告市场的流量竞争加剧，游戏厂商在投放上变得越来越谨慎了，降本增效的走向极为突出。此外，中国厂商和海外市场本土厂商的竞争也在变得更激烈，这要求中国厂商提升自身的数据驱动能力、本地化适配能力以及创意捕捉能力，以应对激烈的市场挑战。

执牛耳乔邦主:接下来行业会有哪些新趋势？

游戏日报总经理宋鹏展：前面提到了5个特征，对应我们也观察到了3个持续的趋势。

其一，游戏公司在找寻新流量和新渠道。比如之前我们主要关注苹果商店、Google Play、Meta、推特等等，但现在我们也在看今天参会的微软广告、SnapChat、昆仑万维旗下的Opera浏览器以及OPPO、VIVO的海外渠道等等。

其二，新的游戏类型已经快速成长起来了。两个多月前我到北京拜访一些出海公司的老板，大家普遍认为小程序游戏（这里不是指小游戏转APP）出海做不起来，因为海外主流是云游戏，但今天我们再看，亚马逊、谷歌、油管、网飞等等都在推小游戏平台。

其三，大家正在细分领域寻找新方向、做精品化。比如4399的《菇勇者传说》、宝通科技的《马赛克英雄》，都比较另类，之前大家没觉得它们能成，而现在看到了这个机会；至于精品化，则是在国内市场环境影响下的转变，版号、品类内卷，让“成功的收入门槛”快速拉高，意识标准上的改变推动着游戏公司做产品的思维变化。

Gamera Games发行总监毛添：游戏的不同领域造就的现状还是有很大区别，我们这里可能千万流水收入已经是非常优秀的独立游戏制作人了。不过这两年我们也注意到整个独立游戏的环境似乎并没有受到太大的影响，很可能是之前受到影响的大家又重新开始为梦奔走。从出海层面来说，Gamera Games认为（除了本地化我们也在做出海和引进），目前独立游戏出海可能聚焦产品内容更重要，强行出海并不一定理想。

游戏日报总经理宋鹏展：补充一下，前面我说的更多是手游市场，实际上端游出海也有不少优秀案例，比如西山居、网龙、畅游都是端游出海代表。至于主要在Steam商店和主机上的独立游戏，其实发展也是越来越好了。灵游坊的《影之刃零》、游戏科学的《黑神话悟空》都在证明中国的就是世界的，虽然文化不一定相通，但优秀的产品在海外也能拿下高认知度。

Gamera Games发行总监毛添：确实，我也觉得《黑神话悟空》会在游戏领域给中国文化传播带来非常大的突破。我们可以参考在海外市场发行表现不错的修仙题材，就跟我们想要去了解西方奇幻文化是一个道理，当有固定粉丝群体之后，它能够向外爆发的传播力是巨大、无法估量的。

AppGrowing出海业务全国总监武伟：我的看法与宋总相似。AppGrowing专注于手游出海观察，我们注意到，在谷歌下架博彩类应用的新闻发布之后，客户反馈三星Galaxy平台的用户数量正在迅速增长。因此，我们可以预见，在苹果和谷歌商店之外，其他渠道在下半年可能会迎来显著的增长。

此外，小游戏向APP转型并出海已成为一个持续的趋势。市场已经证明，经过精心制作和包装的轻量化产品能够获得用户的接受和喜爱。同时，我们也认为AI将继续对行业发展产生深远影响，AppGrowing也正在加速整合 AIGC，未来将为厂商提供更多高效的工具和服务。

执牛耳乔邦主: 品牌怎么搭上游戏营销这条“船”？

Gamera Games发行总监毛添：Gamera Games从去年开始就在筹建IP部门，希望IP部门能够尽量为更多的领域带来大家所熟悉的产品，如戴森球计划、烟火、三伏等，我们也希望能和一些品牌方或周边方联动，游戏的包容性真的非常大，任何有兴趣的友商都欢迎找我们交流。

游戏日报总经理宋鹏展：分享个数据，在今年5月开始游戏日报启动了【游戏联动】栏目，单6月份我们就搜集统计了118起游戏联动，涉及奶茶店、化妆品、汽车、文化等多领域。

为什么推这个栏目？是因为我们发现游戏联动正在从单纯的市场宣发行为（互相洗用户）转变成了运营的必要手段。对应到联动内容上，比如一个化妆品制作标签是绿色健康，已经可以通过游戏的玩法设计来呈现过程，让玩家体验后认识到、认同品牌确实是绿色健康的。

游戏圈里有个很能融合的产品叫《堡垒之夜》，它是技术上的架构保证了什么都可以做进去，虽然现在很多游戏不具备这个底层技术，但却可以策划玩法来做深度联动。我们把这个称为内容型联动，就是让联动内容成为游戏的一部分。

所以我们对品牌方的建议是可以考虑更深度进行游戏联动，因为游戏很“真实”，能把现实世界情况重演，就是看策划和运营怎么用心去做。

AppGrowing出海业务全国总监武伟：从广告营销角度来看，我们认为混合休闲游戏和副玩法买量仍然是值得持续关注的策略。

混合休闲游戏的崛起推动了广告创意内容的进化，随着游戏类型的转变，广告创意也衍生出相应的创新，广告团队通过在素材内加入更加复杂的内容设计匹配不同玩家的喜好。中重度产品的副玩法买量策略也在不断进化。

此外，许多游戏广告已经开始采用短剧和真人出镜的方式制作，这类型广告往往更具有故事性，能更好的与观众建立情感连接，实现品牌和广告效果的双重提升。

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