陆铭逸：在AI营销浪潮中，WPP Media选择“超级务实”

“AI是这几年的热词、风口，但对我们来说，对客户来说，夸夸其谈毫无意义，需要让一切超级务实。特别是在中国市场，我们需要真正脚踏实地。”在谈到AI营销如何“脱虚向实”的话题时，WPP Media中国区CEO陆铭逸（Rupert McPetrie）这样告诉#执牛耳传媒 。

现在的确是个需要“超级务实”的时代。在品牌营销领域，善变的市场需求让越来越多的品牌，似乎已经难以吸引到消费者足够的注意力，过去屡试不爽的营销手法，现在似乎都已不再奏效。

在这种情形下，广大营销人面临着空前的生存压力。在人们越来越多地谈论AI、关注AI、使用AI时，营销行业自然也掀起了一场又一场由AI引发的头脑风暴，核心议题只有一个：如何借助AI的力量，让营销真正地发挥作用？而WPP Media的一系列做法和思路，也许能够为这个问题提供新的注解。

从群邑GroupM到WPP Media

近来，WPP大动作不断。上月底，WPP全球宣布集团旗下媒介业务正式从群邑GroupM焕新为 WPP Media，这一举措标志着广告巨头 WPP 开启了下一阶段的深度转型。

在陆铭逸看来，此次变革不仅意义深远，更重要的是，体现了全新的WPP Media在中国市场的战略布局和对整个行业的前瞻性思考。此次品牌重塑，绝非仅仅改个名字那么简单，而是围绕“一体化协作、平台化技术、人才进化、创新驱动”展开的全局性系统变革，是面向未来战略的核心组成部分。“过去两年，中国市场在技术与平台层面上的演进，远超此前十年累积的总和。我们现在需要的不仅是跟随趋势，而是能真正预见并引领未来的平台能力。”

在各个方面，WPP Media都有着清晰的愿景规划。陆铭逸表示：“我们要让代理商品牌专注于客户业务——把更多时间投入客户合作，减少繁复的行政性工作。WPP Media 将代理机构的时间和人才解放出来，使其能更多地服务客户，这对客户而言无疑是有益的。”

在陆铭逸的设想中，WPP Media 内部将划分为两类角色，即直接服务客户的客户团队，和支持这些客户团队的人员。同时，后台职能也将同步进行精简改革，提升对前端的响应速度。例如，客户洞察、技术支持、数据系统等平台能力，将尽可能“即时触达”，全面提升作业效率与价值产出。

在品牌层级方面，WPP Media 明确保留旗下三大代理商品牌：EssenceMediacom（精识）、Mindshare（传立）与 Wavemaker（蔚迈）。它们将不是独立核算的业务单元，而是保留各自调性的品牌。客户可以根据自身偏好、品牌风格，选择与更契合的团队合作。

新架构之下，一方面由 WPP Media 统一运营管理、整合资源，另一方面保留代理品牌在服务模式与文化上的个性化特色，实现系统化效率与品牌影响力共存，也意味着 WPP Media 能够在保持运营效率的同时，继续释放个性化服务的价值。

以“非常务实”的方式使用AI

在 WPP Media 的战略中，AI 技术无疑扮演着关键角色。“去年，我们制定了一个未来愿景，称之为‘Vision30’，”陆铭逸告诉执牛耳传媒，这是一个五年愿景，它不仅捕捉WPP观察到的趋势，更塑造未来的模样，从技术角度看，未来会是怎样的？显然，AI是其中的核心组成。

在采访中，WPP Media 近期发布的业内首个大营销模型 Open Intelligence 被陆铭逸多次提及，称其为“Vision30”战略中最关键的“实战工具”。正如大型语言模型能够基于人类语言和图像生成洞察和内容，Open Intelligence则能够基于用户与内容、品牌、平台和产品互动的实时数据与行为模式，深入理解并预测受众行为及营销效果。

基于这些底层洞察，这一模型可以为不同的客户定制专属模型，并结合其第一方数据和战略业务目标进行调整改进。客户可借助这些模型，持续优化受众细分、创意产出和媒体投放，最大化投资回报和商业成果。

“可以说，Open Intelligence是一个大型营销模型，让我们能够利用AI技术真正帮助客户创新并实现业务成果，而不仅仅是营销成果，”陆铭逸强调，要远离 AI 的“热炒”，必须实打实解决客户的商业问题。Open Intelligence 的核心优势在于其“多源数据 + 预测模型”的能力结构，帮助客户挖掘 “冰山之下” 的消费意图。

“市场对 AI 有很高的兴趣，我们也看到市场上围绕 AI 有很多不同的声音，”陆铭逸表示，“我们一直保持谨慎，在正式推向市场前做了很多内测，接下来也会分阶段推进客户端的应用，毕竟不同客户的发展阶段和对AI解决方案的需求大不相同。”

在国内，WPP Media 已开始推进 Open Intelligence 的本地化。例如接入 DeepSeek，将客户的受众人群翻译成可直接在本地投放平台中使用的标签语义系统，实现从 “目标设定” 到 “执行落地” 的完整闭环。

写在最后

从 GroupM 到 WPP Media，这不仅是一次品牌更迭，而是围绕技术、组织、人才与客户关系的全面重建。AI 成为革新的杠杆，平台化与协作成为底层逻辑，品牌传承与战略前瞻并重，WPP Media 正以“务实”之风，试图重塑“媒介代理”的行业定义。

在 AI 浪潮席卷而来的当下，WPP Media 正通过一系列切实行动，尝试探索出一条在新技术时代下的发展新路径，而陆铭逸及其团队也将在中国市场持续践行这一变革，助力客户在不断变化的市场环境中实现商业成功 。

未来，随着行业竞争的愈发激烈，以及技术迭代速度的不断加快，WPP Media 有望凭借其在转型升级中的积累，为客户创造更多商业价值，推动整个行业朝着更加高效、智能的方向迈进。

文｜#执牛耳传媒

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