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专访新潮传媒张继学：覆盖1.8亿人的社区第一梯媒，引领电梯数字化革新

专访新潮传媒张继学：覆盖1.8亿人的社区第一梯媒，引领电梯数字化革新

2023-01-06 15:58
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ZHINIUER

高端访谈

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文｜何龙，执牛耳





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大卫，拖把专家
不是土鸡蛋，而是黄天鹅
单身，你就上爱聊
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不用怀疑，你一定被这些朗朗上口的广告语“洗过脑”，也可能被魔性的广告节奏“种过草”。越来越多的品牌开始复用这一套广告逻辑，成功锁定消费者每日必经路线中的电梯场景。

如今，一块智能屏的生意，再次搅动一池春水，有限空间里正在上演无限的营销想象。特别是伴随互联网线上流量触抵天花板，新消费场景下的线下社区流量，成为支撑品牌发展、实现精准营销的另一个主战场。

客观上讲，相较于人群覆盖更广更高的写字楼，基于经纬度内手机等智能设备可见的共同消费行为，以及楼盘的物理特征，社区覆盖的消费人群更加精准。而梯媒作为新一代的精准流量入口，正为品牌创造线下流量红利，并反哺品牌成长。

然而，与依托内容驱动的线上主动资讯不同，线下梯媒所承载的被动资讯，依靠的是消费者的眼球余光或耳朵余音，存在一定的局限性。不仅如此，其“不性感”的商业模式也在掣肘梯媒的发展。

近日，新潮传媒集团创始人、董事长张继学在接受「执牛耳」专访时表示，虽然梯媒有种种局限，其商业模式也并不性感，“但既然已经入局，我们要做的就是寻找新的方向和新的机会。”张继学提出，电梯媒体正在从“语文题时代”快速过渡到数据可监测、效果可归因的“数学题时代”——数字化转型升级、网络协同与数据智能，会给每个行业重做一遍的机会，而新潮传媒的使命之一就是用科技数字化媒体，帮助客户节约一半的传播费用。

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以数字化赋能线下梯媒革新，投放迈入“数学题时代”


媒体价值的本质，是对用户眼球时间的占有*用户数量*可互动性。以此为评判标准，线下媒体的基因远不如有明显边界成本和可复用渠道的线上互联网商业模式。其中，电梯媒体作为线下媒体主力军，除了上述被动资讯的局限外，其商业模式的痛点也非常明确：每一个广告都是非标品、场景空间极不标准、产业链上下游融资难……也正是因为这种重资产的投入模式，导致了整个行业的“不性感”。但在数字化时代，一切“阵痛”都在得到革新，线下媒体的价值正在被重塑。

毫无疑问，电梯媒体的数字化是大势所趋。向“数智化”方向发展，同样成为新潮传媒的核心课题。“以客户为中心的数字化广告投放逻辑，用‘网络协同+数据智能’来重新定义电梯媒体和场景与流量的关系，创造梯媒数字化、流量化的新物种，正是新潮传媒的愿景。”张继学表示，这也是新潮传媒强调梯媒加速迈入“数学题时代”的原因所在。

目前，新潮传媒利用领先的数字化技术，形成了三大数字化产品——标准投放和引爆社区的数字化产品，以及“京潮计划”，将全方位助力客户的品牌传播和销售增长。

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张继学特别指出，在实战中，不同发展阶段的品牌要采用“组合拳”，才能实现效果最大化的梯媒智能投放。针对新锐品牌，引爆知名度和美誉度、打造品牌势能必不可少，三公里引爆、城市引爆、区域引爆和全国引爆，要根据客户需求而定；而针对知名品牌，可以利用“京潮计划”实现精准梯媒投放，以及“东联计划”在梯媒智能屏增设导流条，进行更深度的营销共创。

事实上，通过标签筛选、智能匹配，在线监播、效果归因，新潮传媒已然实现了梯媒广告的个性化和精准化智能投放。而从智能化投放到数字化效果归因，正支撑着梯媒从“语文题时代”到“数学题时代”的蜕变。




以梯媒广告强化心智印象、赋能品牌塑造，助力客户成功


效果广告和品牌广告是客户在广告需求的两个方面或两个阶段。“但在相当长的时间里，客户都在追求‘短平快’的效果广告——100人看完一次广告，然后迅速完成收割。但在互联网的竞价交易模式下，广告成本会越来越高，客户对转化的诉求也会越来越高。”张继学认为，在颇为“内卷”的数字营销时代，企业要出圈、要成功，效果广告很重要，而赋能品牌塑造的品牌广告同样不可或缺。

基于品牌始终是企业核心竞争力、并能带来免费流量的思考，客户的“品牌意识”正在迅速觉醒。同时，在数字化广告投放逻辑的加持下，梯媒的广告投放策略也愈发受到客户认可，而其在搜索指数、店铺指数和品牌指数的效果可归因，都在持续增强社区梯媒在品牌传播战略中的竞争优势。

不可否认，梯媒作为品牌广告的集中投放平台，其“封闭、低扰、高频曝光、距离目标受众最近”等特性，确保了广告信息的精准触达以及对消费者心智印象的强化效果。可以说，梯媒广告已成为引爆品牌的第一媒体。
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客观上讲，人的大脑需要7次信息接收才可能形成大脑记忆和心智印象。“营销大拿”叶茂中就曾公开表示，广告获得成功的精髓在于不断重复。而重复的要点，一要重复核心冲突，二要递进式重复，三要适可而止。这一点，正在梯媒广告中得到验证。

梯媒广告作为典型的品牌广告，依靠消费者的余光或余音来完成注意力的吸引，“重复”自然就成为了广告成功的关键，但梯媒广告却经常被无端Diss。张继学直言，“广告的效果70%要归因于内容，30%则基于传播媒介。不同的媒介有不同的基因，因此，如何抓住消费者在电梯内短暂的停留时间、引起用户的关注，内容本身至关重要。而梯媒视频广告的优点就在于视与听的结合、广告形象更具吸引力，且CPH的计价标准更加科学透明。”

从强化用户心智印象的角度来看，高频曝光、成本可控的梯媒，确实比成本高涨的互联网竞价交易更有确定性。同时也是塑造品牌形象、引爆品牌成功营销的重要媒介点位。

谈及对“客户成功”的定义，张继学认为，过去媒体的作用一直都在被夸大，“客户的成功，需要产品力、渠道力、品牌力、组织力……这些层面形成合力才可能取得成功，而梯媒的品牌广告只是其中一环，并不会起到决定作用。”

的确，梯媒更多的是作为品牌“锦上添花”的加速器，助推客户成功，客户的成功才有新潮传媒的成功。所以在梯媒广告投放的“前、中、后”三个节点，其意义尤为重大。

张继学透露，在梯媒广告投放之前，要把用户标签筛选出来，然后根据用户标签制定媒介策略；而广告投放中，在做人群标签基础上，要与客户的需求匹配，叠加自动化的动态投放机制，以实际行动帮助客户降本增效；在广告投放之后，要利用数字化技术追踪广告投放效果，真正做到“数据可监测、效果可归因”。

“梯媒广告投放策略所带来的营销效果必须得到验证。只有广告效果得到验证，才能证明梯媒的数字化广告逻辑行得通。”张继学坦言，新潮传媒与京东研究梯媒数字化投放逻辑已经三年有余，也有了一定的成果，“未来若能把这个事做成，线下广告投放的效率会提升2-3倍。”




构建流量加交易闭环的生态型媒体，是未来梯媒的制胜出路


如今的新潮传媒，覆盖110座城市的70万部电梯，每天触达1.8亿家庭人群，已经是社区屏第一、框架海报平台第一，以及商务屏第二，可谓成绩斐然。

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但张继学表示，目前新潮传媒的“交易闭环”还存在提升的空间。他指出，以“数据+算法+SaaS+分发平台”为底层逻辑的新潮传媒，正在积极融入京东百度的生态体系，用股东的能力来帮助新潮传媒实现闭环能力——在新潮投放梯媒广告，可以通过电商平台店铺的PV、UV、GMV来验证广告的效果。事实也证明了新潮传媒被赋能的交易闭环能力和这种逻辑的成功性。

不仅如此，在张继学眼中，未来所有的互联网公司都会变成科技公司、商场和广告公司。而只有构建流量+交易闭环的生态型媒体，才是未来梯媒的制胜出路。“未来线下广告有两种机会，要么靠数字化平台生态织网、要么靠特殊资源实现插旗，但都需要融入流量+交易闭环的互联网生态平台，媒体价值才能得到更好的体现。简言之，一定要做流量和交易闭环，梯媒才能掌握对客户的话语权。”

截至目前，新潮传媒已与2021中国品牌Top100中的76个品牌达成合作：从CPG品牌如伊利、双汇、娃哈哈，到白电绿电品牌如海尔、美的、西门子，再到全球汽车品牌奔驰、奥迪、保时捷……这些合作意味着，新潮传媒正在成为各行业头部品牌的共同选择，同时在数字化的加持下，梯媒的增长空间及其商业化能力愈发被更多品牌看见并得到市场的认可。



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“数字化一定会为电梯媒体开创新天地，相较于现在电梯影响的不到4亿的总人口，未来还会有一倍的增长空间。也正如新潮传媒的这句Slogan——‘电梯广告投新潮，全家老少都看到’一样，我们用了9年时间，成为中国社区数字化第一梯媒。”张继学透露，作为专注家庭消费的社区媒体平台，新潮传媒将在未来十年，助力100个国潮品牌营收或市值过百亿，并用科技为客户节约一半的梯媒传播成本。


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