功效幻觉：品牌如何用“养生叙事”收割焦虑

据《新京报》近日报道，电商平台多款食品，以养胃、护胃的名目宣传，更有甚者打出了“终身不胃镜”“吃出钢铁胃”的宣传语。

行业专家表示，食品宣传中有明显的药用疗效表述，商家的营销已明显违规。

作者｜JQ

当“十人九胃”成为社会共识，胃部不适几乎成了一种现代生活方式的标配。压力、饮食不规律、外卖依赖，让无数人一边忍受着隐隐作痛的身体信号，一边拒绝或拖延走进消化科门诊。

正是这种普遍的隐痛与回避心理，被敏锐的品牌捕捉并转化为一门暴利生意。

它们不生产药品，不提供医疗服务，却用一种精巧的话术，在食品与疗效之间搭建起一座看似合法、实则摇摇欲坠的桥梁。

某电商平台上，多款养胃产品打出“钢铁胃”“不用做胃镜”等宣传语

从品牌营销的角度审视，这类养胃产品的操盘手们展现了一种令人不安的精准。它们深谙目标人群的心理画像：那些对胃镜抱有恐惧、对医院充满抗拒、同时又渴望通过“食疗”这种温和方式解决问题的消费者。

这类人群往往愿意为“无痛”“自然”“调理”这样的词汇支付高昂溢价，却对成分表和产品标准号缺乏基本的警惕。

品牌营销的核心本应是创造价值并传递价值，但在这里，价值被偷换成了焦虑的暂时抚慰，不是真正改善健康，而是制造“我正在养胃”的心理安慰。

营销商业研究院观察这类营销的叙事结构，发现一套成熟的公式：以药食同源的文化共识为基底，叠加现代营养学的术语包装，再用极端化的效果承诺引爆点击。

猴头菇、山药、石斛，这些传统认知中“养胃”的食材被提炼为符号，反复出现在产品名称和视觉设计中，赋予普通食品以近乎药材的想象空间。

而“钢铁胃”“摆脱玻璃胃”“终身不胃镜”等口号，则是一种典型的功效夸大策略，其目的并非让理性消费者相信字面意思，而是制造一种情绪冲击：

它暗示着产品的强大效力，让浏览者在滑动屏幕的瞬间产生“这个或许有用”的潜意识松动。品牌方很清楚，极端化表述一旦被点进详情页，使命就已经完成了一半。

更值得玩味的是营销链路中的“分层话术”设计。在搜索结果的竞价广告位，用最耸动的承诺吸引点击；在商品主图，用稍加收敛但仍具暗示性的文案留住用户；到了详情页，则退守到成分科普和“常识性介绍”的安全区；客服对话时，再用“建议咨询医生”的合规话术完成最后一层风险隔离。

这不是粗心的前后矛盾，而是一套精心编排的营销剧本。每一层话术对应不同的监管风险与用户心理阶段，形成一条从诱饵到转化的完整漏斗。

这种分层策略恰恰暴露了品牌方的清醒认知，他们完全清楚自己产品的法律边界在哪里，却选择在边界上反复试探，用信息差赚取监管套利。

从品牌资产的角度看，这种短期收割策略无疑是在透支长期信任。

当一个品牌的核心沟通方式建立在夸大其词和暗示疗效之上，它所积累的每一分销量，都伴随着等量的信誉折损。

消费者可能因为“养胃”的承诺而下单，但使用后并不会感受到实质性的胃部改善，毕竟固体饮料无法逆转胃黏膜病变。

这种预期与现实的落差，最终会转化为负面口碑和品牌抛弃。更隐蔽的伤害在于，这类品牌往往采用多店铺、多商标的“马甲”策略，一个品牌形象受损，立刻换一个新面孔继续收割。这种操作模式本身就宣告了它对长期品牌价值的放弃，将营销彻底降维为流量买卖。

营销伦理的滑坡从来不是突然发生的，而是通过一个个“擦边球”的决策累积而成。

当品牌开始用食品暗示疗效，用科普包装广告，用小字免责声明来规避责任，它实际上是在向消费者传递一个信号：

你不值得被认真对待，你只是一个可以被操控的流量数据点，这种傲慢最终会反噬整个行业的信任基础。

每一次“养胃”产品的虚假宣传被曝光，不仅会连累合规经营的同行业者，更会加剧消费者对所有健康食品的普遍怀疑。

劣币驱逐良币的结果，是真正有价值的食疗产品也难以获得信任，整个市场的沟通成本急剧上升。

更深层的问题在于，这类营销模式精准地踩中了现代人对医疗系统的逃避心理。胃镜的不适感、就医的时间成本、对检查结果的恐惧，使得许多人宁愿相信一杯几十块钱的固体饮料，也不愿走进医院。

品牌营销本可以承担健康教育的责任，引导消费者正确认识胃部保健与医疗的界限，但逐利本能驱使它们选择了一条相反的路——强化这种逃避，用虚假的希望填补真实的需求缺口。

这是营销伦理最黑暗的面向：利用人性的弱点，而非服务人性的需求。

品牌营销的终极目标应该是创造持久的顾客关系，而不是单次的交易欺诈。当一家公司甘愿将自己定位为“收割焦虑的中间商”，它就已经丧失了成为品牌的资格。

真正的品牌建设需要勇气，拒绝夸大其词的流量诱惑，告诉消费者“我的产品不能替代胃镜”，在短期销量与长期信誉之间选择后者。

遗憾的是，在养胃产品这个赛道上，我们看到的更多是反其道而行之的聪明，而非笨拙而真诚的坚持。

消费者终将用脚投票。当越来越多的人开始学会看配料表、查执行标准、分辨“固体饮料”与保健食品的区别，那些靠话术堆砌起来的营销大厦就会迅速坍塌。

届时，真正能够留下来的，一定是那些从一开始就选择诚实沟通的品牌，哪怕它们的宣传语平淡无奇，哪怕它们的转化率不如夸大其词的竞品，但时间会奖励那些尊重消费者智商的经营者。

而对于整个行业来说，监管的细化与执法的常态化或许才是最终的清场者。

当“小字免责”不再管用，当“常识科普”被认定为变相宣传，这类依靠擦边球生存的营销模式将无处遁形。在此之前，每一个理性的消费者都应该记住：

真正的养胃，从信任现代医学开始，而不是从相信一句广告语开始。

2025年7月，国家卫生健康委员会在对政协第十四届全国委员会第三次会议第04560号《关于加快推动药食同源产品产业发展的提案》的答复中就表示，将大力推进食药物质“健康声称”和标准化建设。这则看似常规的政策回应，实则蕴含着对本文所讨论乱象的釜底抽薪之力。

标准化建设一旦落地，意味着每一句关于“养胃”“调理”“修复”的表述都将纳入可验证、可追责的监管框架。那些用小字免责、分层话术、常识科普来规避责任的品牌，将失去最后的腾挪空间。

这不是对行业的打压，而是一次迟到的规则补位。当健康声称不再是法外之地，品牌营销的竞争逻辑必将从“谁更敢说”转向“谁更经得起查”。到那时，消费者才能真正从铺天盖地的养生叙事中解脱出来，而那些从一开始就选择诚实沟通的品牌，也终于不必再被劣币驱逐。