LiveRamp链睿:连接能力是核心竞争力的未来,已经到来

2022-12-07 01:11
二维码

  11月的广告营销朋友圈,互联网巨头为应对“寒冬”采取的“降本”举措纷纷刷屏。如何在不可预测的风浪中顺利“靠岸”引发了整个行业的思考。与此同时,来自硅谷的互联网科技公司LiveRamp却在Q3拿出了异常亮眼的财报。LiveRamp链睿中国区也在近期正式开启了与京东、爱奇艺、InMobi、华为等领先平台的合作。

  是什么让LiveRamp能够乘风破浪?探寻至价值定位的底层,就能看到:企业核心竞争力的未来——“连接能力”(Connectivity)。

  1、什么是连接能力(Connectivity)?

  何为“连接能力”?在当前的行业态势中, 具备连接能力为何重要?

  我们知道,哪怕流量成本不断上涨,营销者仍然愿意支付“围墙花园”内溢价的流量费用,这是因为“围墙花园”可以实现对其授权用户的触达,以及真正做到基于人的触达。这样一来,对于媒体平台来说,增加注册的用户量,以及用户授权允许接受营销信息就成为了提升平台流量价值的不二法则。“围墙花园”正是受益于该法则,收获了不菲的广告收入。

  然而,随着广告成本的日益增高,营销者也承担着日益挑战的营销费比(投入费用/产出收益)。目前,当整个行业都在把“开源节流”、“降本增效”放在要位时,“围墙花园”的优势在成本面前已不再明显。无论是营销者、“围墙花园”、以及外部开放的媒体平台,都在寻找一种更开放的、基于用户授权且营销到人的解决方案。如果更多媒体平台可以提供类似于“围墙花园”的基于人的可触达能力,并与其用户建立信任关系,那么对于包含品牌、媒体、广告平台的整个数字生态而言,是非常好的破局和进化。

  然而问题来了,纵观中国乃至全球的消费者线上行为,都在愈发的碎片化、跨平台和跨设备。这也为营销者提出了更大的挑战:如何将这些碎片化的消费者触点连接起来,形成有意义的客户视图,能够跨平台、跨设备地为消费者提供最佳体验,最终带来业务成果。由于各个平台使用的ID(定位到消费者个体的标识符)都不同,可以实现的“连接能力”是非常受限的,这就像“巴别塔”的故事,大家都在用各自的语言说话,也并无意愿转化为其他家的语言。可想而知,这样的“语言不通”对于营销者的跨渠道精准传递营销信息带来了多么巨大的屏障,更不用说营销之后的效果评估、归因、分析与优化了。

  到这里,大家对 “连接能力”也许就有了些许的理解。它是指真正可以实现消费者、品牌、媒体到广告技术平台的数据可连接性,从数据获取、管理、激活到分析的全链路能力。有了这样的能力,一个更加开放的基于消费者授权的可触达性网络就应运而生了,它赋能营销者真正意义上做到跨渠道、跨平台提供最佳消费者体验。而这一点, 就是链睿LiveRamp的底层价值所在。

  2、客户使用“连接能力”的应用场景

  全球智能广告平台InMobi通过LiveRamp的连接能力,接入京东数据赋能, 实现广告全链路的分析和优化,解决数据孤岛,实现站内外全链路的广告营销。

  LiveRamp的数据连接能力打通国内两个巨头平台——爱奇艺与京东,实现基于隐私和安全的数据协作。借助京东更丰富的人群细分维度(兴趣、品类、购物等),爱奇艺将能够建立更为精细化且丰富的用户洞察策略与细分策略,赋能其广告主精准营销,提升广告效果。京东也通过数据协作,激活了更多数据赋能的应用场景,并创建了新的收入流。

  同样在近期LiveRamp与华为的合作中,一个关键的应用场景是创建安全的数据连接和协作环境,通过LiveRamp连接到在更多海外市场的一方和三方数据,补充并加强华为的数据能力,为其广告主提供更精准的人群细分和人群优化策略,用以更加精准的投放,让其广告主提升触达率和ROI。
       
        3、 全球将快速进入相互连接与协作时代

  四年多来,LiveRamp及其合作伙伴一直致力于为营销者提供一种更好的方式,使他们能够通过开放网络、移动、OTT和其他渠道与消费者进行有意义的互动并实现消费者授权后的个性化。我们与全球众多大品牌和平台的持续合作提供了充足有力的证明。

  无Cookie、无设备号、无IP地址的数据隐私合规的时代已经到来,“围墙花园”与外部的互联网生态也积极寻求连接与打通,无论未来会持续出台怎样的法规和变化,都是在加速向授权个体的可触达方向发展。因此,提前布局自身的“连接能力”势必是掌控未来的重要策略,链睿作为中立的第三方连接平台,将持续与行业伙伴不断向前推动这一进程。


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