得物App:欢迎来到年轻力营销主场

2023-12-14 13:47
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导语:属于年轻人的消费时代才刚刚开始!

11月17日,在第30届中国国际广告节上,2023数字营销创新发展论坛暨数字营销实战大赛荣誉盛典圆满举办。该论坛活动由中国广告协会指导,中国广告协会互联网广告工作委员会、执牛耳传媒、IAB China于2022年共同发起主办。本届以“跨越山海·创新连接·数智时代·美好生活”为主题,旨在推动数字营销全球化创新发展。

在活动“品牌主场”,得物商业化负责人兼社区运营总监邹紫祎发表了主题为《欢迎来到年轻力营销主场》的精彩演讲。

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邹紫祎表示,所有品牌都在讨论增量。年轻人毫无疑问是未来的增量。1995年之后出生的年轻消费者具有三个特点:高调性、高活力和高潜力。他们奉行颜值主义,践行品质为王,崇尚价值共鸣。

得物是年轻人潮流生活的主场,同时也助力品牌和年轻用户产生深度连接,为品牌提供四类营销价值:高净值人群的渗透、兴趣破圈、潮流背书和年轻力整合营销。

以下为得物商业化负责人兼社区运营总监邹紫祎的演讲内容,由执牛耳整理。

尊敬的各位嘉宾:

下午好!我是Zoey,非常荣幸代表得物App第一次参与中国国际广告节,与各位同仁分享一下得物在年轻力营销方向上的思考和实践。在演讲的开始,先祝贺中国广告协会成立40周年,在这个重要的年份,我们非常荣幸作为理事单位加入广告协会,感谢协会各位领导对于得物的支持。

谈到年轻力营销和今天的主题,我们想称自己为年轻力营销的主场。

先谈一个话题,得物眼里的年轻人是谁?因为在目前的广告行业里,想和年轻人对话的品牌越来越多,但这群年轻人到底是怎样的一群人?我们怎么看待他们?这是我想与大家分享的内容。

自2016年公司创立以来,得物App作为全网年轻力消费最集中的一个平台,我们始终密切关注着、服务着这样的群体。今年年初我们和国际权威咨询机构罗兰贝格,以及复旦大学、光华研究院共同发布了一份白皮书,通过覆盖了300多个城市和3000多份的用户调研问卷,以及得物App大数据,来深入探寻了1995年之后出生的年轻消费者,他们具备什么样的特点。

通过调查发现,我们总结为三个特点,高调性、高活力和高潜力。

高调性。这群年轻人出生于信息爆炸、物质环境相对优渥的年代,他们对消费和其他代际有着显著的差异。在我们观察来看,有三个特点:首先奉行颜值主义,为审美契合买单;践行品质为王,为品质、原创付费;崇尚价值的共鸣,去选择更多价值观和自己契合的品牌。

这里有三个案例。第一个案例,得物 x YEENJOY联名香炉,上架2秒售謦;第二个是得物联名轩尼诗礼盒,首发1000套售謦,仍然有3万人想收藏;第三个是寻找独角兽和玛莎拉蒂的联名,上万人参与抽签,也是秒售謦。从这些爆款商品来看,这一代年轻人喜欢的东西确实和以前的90后、80后相比发生了很大的变化。

有活力。这群年轻人在消费上非常有信心,体现在消费频次高、付费意愿强。在这次调研问卷中,有购买潮品习惯的新生代平均每年购买的次数达到了6.5次,礼赠的次数达到将近3次。在整体消费意愿上,他们每一年花费在购买潮品属性的开销上达到了8200元,这也是一个让人非常震惊的数字。

高潜力。他们是非常有潜力的一代消费者。根据国家统计局2020年公开数据,95后人口总数已经达到了2.6亿人,这是一个规模庞大的人群。根据CBN的数据显示,目前新生代消费开支达到了4万亿人民币,并且这个数字预估在2035年会增长到16万亿人民币。除了体现在人群基数庞大外,他们在购买和消费上的潜力也在继续提升。

根据这次调研,即使经历了过去几年的宏观环境变化,仍然有32%的新生代消费者认为自己未来两年在潮流消费会增长20%以上。相信在座各位无论自己是否用过得物APP,身边都会有得物App的用户,他们是在校园大学生、刚刚进入职场的白领或者热爱球鞋穿搭的年轻人。我们很幸运,被一大群年轻用户所信任。

得物如何看待自己,我们怎么和用户产生连接?这是想与大家分享的第二个话题。

首先分享几组得物App的用户数据。根据我们的统计,已经有超过1.4亿的90后、00后下载了得物,在得物月活跃用户中超过88%是90后、00后用户,这个规模非常庞大。得物作为全球领先的新一代潮流网购社区,也是年轻用户最聚集的平台之一。而我们首创的先鉴别、后发货的模式,打造了品质购物、正品保障的体验,深得年轻消费者喜爱。

他们非常愿意在得物购买客单价更高的商品,得物的客单价是传统电商平台5倍以上。这个数字的背后,代表着用户对于我们的信任。他们不止是使用得物,也信任得物。在使用、信任外,更让我们骄傲的是,年轻用户很爱得物,跟我们产生强大的情感连接。

无论是在得物社区,还是其他社交平台上,大家能看到有很多年轻用户把自己手头闲置的得物物流箱和包装袋进行改造,分享到全网的社区上。我们认为这是非常幸运的一点,得物和用户之间产生了更深的情感链接。

得物是一款什么样的App?很多人对得物误解。有人说,得物是个电商平台。有的人认为,得物是个球鞋平台。那我们怎么看待自己?得物从自己的视角来看,我们做的是一个服务于用户总愉悦值的互联网产品。

这个总愉悦值代表什么意思呢?我们认为做的是了解、得到、分享这三个事情。用户的愉悦从了解一个商品开始,会在我们社区浏览很多内容,被种草以后,会点击到商品的详情页去了解商品信息。他持续看了好久、收藏了好久,终于入手。在得到商品的一刻,愉悦值极大。收到货后,拿到手上,想要分享给其他更多用户,这个愉悦持续在发生。所以我们认为自己服务的是用户的总愉悦值。

得物如何看待自己的定位呢?在得物,内容和商品、社区和交易,是密不可分的,是交织在一起,构成了整体服务于年轻用户潮流生活的一系列服务。用一句话来概括:得物是年轻人潮流生活的主场。

拥有这样的标签和定位,我们怎样去帮助品牌在得物与年轻人产生联结呢?品牌如何去赢得年轻人的认可,并产生共鸣?我们给品牌提供什么样的价值?这也是公司这两年在思考的,这是接下来我想给大家分享的内容。

首先分享一组数据。在2022年,已有近7000个优质品牌通过与得物App合作收获新的年轻消费人群,并在得物上建立自己的产品矩阵,制造自己对于年轻圈层的影响力。根据我们看到的品牌不同的营销诉求,在得物App自身的人群标签和产品优势下,概括下来,我们为品牌提供四类营销价值:高净值人群的渗透、兴趣破圈、潮流背书和年轻力整合营销。助力品牌和年轻用户产生深度联结。下面通过四个案例,来展示具体的做法。

第一个案例是在高净值人群渗透上。我们今年和Christian Louboutin的合作案例。

Christian Louboutin是一个传统的奢侈品产品,更为用户熟知的是红底鞋和萝卜丁口红等,今年品牌推出首款复古篮球鞋。在得物上有潮流消费能力的年轻用户,成为了这个品牌关注的目标用户,因此品牌今年把得物作为最重要的合作平台。此次合作中,有100多个KOL和KOC参与了发布会,带动了1000多个得物UGC用户主动发帖,覆盖了上百万用户,实现了奢侈大牌想精准触达的喜欢球鞋、又能消费得起球鞋用户的目标。

第二个案例是关于兴趣破圈的案例。我们今年与智己汽车做的案例。
“兴趣”是品牌与用户对话的语言,也是得物作为潮流生活社区,用户相互连接的对话。

今年9月,智己LS6新车上市营销,选择了年轻人普遍关注的“定制鞋”作为切入点,将新车有代表性的四种配色作为定制鞋的灵感,借助在得物上线的话题,实现了从车主到潮流圈的快速破圈,也让智己品牌在很短时间内和得物上的年轻人打成了一片。这次合作既覆盖了800万有汽车兴趣的人群,同时撬动了3000多个意向车主的试驾。

第三个是关于潮流背书的案例,是得物和PUMA的合作。

PUMA选择在得物发布了年度最重磅的球鞋MB.03。在策划阶段,我们洞察到了这款球鞋有高热基因,从社区到交易的多资源投入,邀请了众多篮球以及球鞋创作者做真人测评,收获了球鞋圈篮爱好者的关注。并且我们和PUMA在武汉和上海落地了联名快闪店,用得物激光蓝的潮流属性为PUMA的品牌注入了新活力。这次合作吸引了超过5000多个得物的UGC用户主动发帖参与,同时带动PUMA首次进入得物鞋类搜索热词,辐射兴趣人群900万加,直接拉动了PUMA篮球鞋GMV站内环比增加178%。

第四个案例,得物与肯德基的合作,在年轻力整合营销方向上,得物能为品牌做什么。

肯德基一直是快餐行业的头部品牌,肯德基在和年轻人做对话、做年轻力营销上非常成功。今年暑假肯德基找到我们,它有一款新的产品牛蛙TACO要上市,并洞察到新生代强烈的潮流诉求后,找到了得物,希望从一个大众零售的消费者圈层扩展到潮流消费者圈层,去塑造自己的品牌与潮流文化的关联度。

我们帮助肯德基完成了从牛蛙产品,变成潮流牛“袜”,并且撮合了一个非常知名的潮袜品牌的联名。我们通过和品牌联动、线下店铺、线上资源的整合,最终帮助肯德基以潮流的方向,贴近新生代的方式,完成了一次年轻力营销。这次合作吸引超过1万个得物UGC用户主动参与,肯德基在站内的搜索量和关注度大幅上涨。

今年宏观环境的变化,相信给各个品牌伙伴在做营销上带来了很多压力和挑战。所有品牌都在讨论“增量”。增量从何而来?我们认为年轻人毫无疑问是未来的增量。

我们非常欢迎更多品牌来到得物这个年轻力营销的主场,走进年轻人,布局未来!

最后我想引用创始人兼CEO杨冰的一句话:我们相信,属于年轻人的消费时代才刚刚开始。我们欢迎更多的品牌伙伴和得物站在一起,始终坚定地选择未来的年轻人,谢谢大家!


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